Du marketing au Nudge : redonner une utilité sociale aux marques

Du marketing au Nudge : redonner une utilité sociale aux marques

Du marketing « émetteur », à la collaboration avec le consommateur :

Dans la sphère des praticiens, le marketing s’est historiquement construit sur une logique fin/moyen centrée sur les intérêts économiques des entreprises. Le marketing facilite la rencontre entre l’offre et la demande grâce à ses outils. Dans l’univers des marques de grande consommation par exemple, la boite à outil marketing se concentre essentiellement autour de deux postes de dépenses : la publicité et la promotion. En outre, les métriques de pilotage de la performance des marques, souvent dénommées  « Key Performance Indicator’s » (KPI) témoignent du caractère autocentré des finalités recherchées.

On trouve essentiellement des KPI économiques (ventes/profit), des KPI concurrentiels (parts de marché/de voix), et des KPI capital marque (image/equity financière). Le marketing se regarde le nombril et fait de la marque sa construction comme en témoigne le titre de l’ouvrage phare de l’époque « Building strong brands » de D.Aaker (1996), au point d’en faire aussi le capital de l’entreprise (comme titrait déjà JN Kapferer en 1991).

L’avènement du digital et la prise de parole active des consommateurs sur les réseaux sociaux a contribué à un rééquilibrage de la relation : le consommateur n’est pas qu’un récepteur ! Prises de cours après des décennies de discours unidirectionnel, les marques entament un virage où écoute et humilité s’avèrent être des atouts. La réputation et la recommandation (re)deviennent aussi des leviers de business intermédiés par l’écosystème numérique. Dans le monde des marques de services, la montée en puissance des mesures de la « customer experience » , avec des KPI comme le NPS : Net Promoteur Score, ou le CES : Customer Effort Score, redonnent aujourd’hui une voix à un consommateur exigeant. Le consommateur reprend le pouvoir grâce aux outils de feed-back et fait parfois réaliser aux marques qu’il est grand temps de faire évoluer leurs standards, au risque de voir leur business capté par de nouveaux courtisans digitaux plus efficaces, plus attentifs et souvent moins chers.

Grâce aux communautés on-line, les marques ont trouvé dans les démarches participatives de co-création un alibi pour montrer leur souci du consommateur. Néanmoins la plupart ne font pas de cette collaboration une finalité : pour preuve, il n’y a pas de KPI associé. Et ce qui ne se mesure pas, au final n’existe pas dans le pilotage de l’entreprise. Si le consommateur a quand même son mot à dire dans la relation, hormis de belles exceptions de production de valeur collaborative (comme  la communauté Lego), la course actuelle au tracking digital et à la notification commerciale ne va malheureusement pas dans le sens d’améliorer la confiance dans la relation numérique à la marque.

Du marketing arrogant au marketing responsable :

En parallèle, les enjeux planétaires liés au développement durable font progressivement entrer la RSE au cœur des préoccupations des entreprises. La prise de conscience sociétale quant à l’impact de leurs pratiques sur leur environnement (écologique, social, économique)  a conduit beaucoup d’entre-elles à se fixer des objectifs concrets pour réduire cette empreinte. De nouveaux KPI forcent alors les organisations à conjuguer les objectifs économiques et RSE. Passés les affres du greenwashing, survivance d’un marketing d’hier, les marques entament elles aussi leur réflexion sur le marketing responsable : découvrant que le consommateur est aussi citoyen, et que son acte de consommation agit sur l’ensemble de l’écosystème. Même si la ligne de crête est étroite : de en plus de marques montrent qu’il est possible de conjuguer objectifs durables et marketing sans nuire au business, bien au contraire. De nombreux exemples sont à retrouver sur la plateforme: http://www.reussir-avec-un-marketing-responsable.org/ )

En ajoutant une dimension sociale à leur mission les marques regagnent en capital confiance : un intangible qui fait aussi leur raison-d’être. Les marques sont en effet le vecteur de la relation entre le produit/service et le consommateur. Et les consommateurs leurs donnent même la légitimité pour être acteur de nos changements de société (comme détaillé dans l’étude BVA Influencia :http://lab.bva.fr/blog/2013/06/article-les-marques-ont-une-responsabilite-pour-transformer-la-societe/  ). En effet la marque n’est pas simple propriété de l’entreprise, c’est le consommateur qui lui confère son pouvoir d’être marque, en lui accordant sa confiance. Et la confiance en tant que relation co-produite est un prérequis au développement des transactions commerciales.

De nouveaux horizons en matière de connaissance du consommateur :

En parallèle, plusieurs courants de recherche que l’on peut regrouper autour du terme « sciences du comportement » (psychologie sociale, économie comportementale, neurosciences…) sont venus renouveler notre compréhension des moteurs de nos comportements. Leurs enseignements appliqués au consommateur/citoyen remettent en cause certaines prémisses des modèles dominants qui irriguent notre culture marketing : rationalité des arbitrages (trade-offs), intérêt individuel comme moteur de satisfaction, stabilité des préférences… La recherche montre que beaucoup de biais de perception, de moteurs internes non-conscients, de raccourcis de raisonnements agissent sur nos décisions sans jamais pouvoir être réduits à cette rationalité théorique. Nous ne traitons jamais l’ensemble des informations disponibles, ni n’optimisons toujours notre intérêt individuel : les travaux du prix Nobel Daniel Kahneman (Système 1 Système2 les deux vitesses de la pensée) en sont un bon résumé. En effet, la réflexion approfondie et le calcul systématique consomment trop de ressources attentionnelle pour nous guider dans la plupart de nos micro-décisions quotidiennes.

D’autres vont même plus loin – comme Dan Ariely dans son best-seller Predictably Irrational- en montrant que ces biais de raisonnement sont en fait la norme de nos actions de tous les jours. Il redonne ainsi un rôle majeur au contexte, aux émotions et aux facteurs sociaux pour expliquer nos décisions. En systématisant l’analyse de ces facteurs d’influence, l’économie comportementale a permis d’en opérationnaliser ses constats.  Ainsi naquirent les solutions pragmatiques destinées à améliorer l’efficacité des politiques publiques : les nudges (du livre éponyme  de Thaler et Sunstein). La recherche en marketing avait déjà su capitaliser sur certains acquis de la psychologie sociale (cf les travaux de Cialdini sur les moteurs de la persuasion) qui sont aujourd’hui remis sur le devant de la scène grâce à l’économie comportementale. Mais il est assez paradoxal de noter peu de publications marketing récentes font référence aux avancées de l’économie comportementale, pourtant centrale en matière de compréhension de comportement du consommateur.

Nudge ? vous avez dit nudge ?

Les nudges, d’après la définition des auteurs (Thaler et Sunstein) sont une aide implicite à la décision, portée par le contexte ou la présentation du choix, et non par les caractéristiques intrinsèques d’une proposition. Par exemple : pour faire ralentir les voitures sur la route, la solution rationnelle était jusqu’alors l’information via un panneau indiquant une limitation de vitesse. Pour améliorer l’efficacité de cette approche, vous avez déjà pu expérimenter un nudge qui agit plus efficacement sur le comportement du conducteur : des bandes rugueuses au sol qui font vibrer le véhicule, incitant alors ce dernier à ralentir. Et plus récemment encore : le panneau dynamique qui vous alerte de votre éventuel dépassement de vitesse autorisée.

Ces interventions sur l’architecture de choix corrigent ou s’appuient sur nos biais de perception pour encourager l’option souhaitée : toujours dans l’intérêt de l’individu et de la société, et sans jamais forcer quiconque (sauf quand du ressort de la loi). L’efficacité montrée par les chercheurs en matière de changement comportemental, pour un coût marginal, en a fait un outil de choix pour les politiques qui ont tour à tour créé des unités dédiées (Nudge unit UK – Cameron-, Nudge squad US – Obama, Australie…) Plus récemment un équivalent vient d’être créé en Allemagne, et en France la Nudge-Unit de BVA accompagne le Secrétariat General à la Modernisation de l’Action Publique). Les interventions « nudge » (ex : en matière de sécurité routière, parcours usagers, consommation de santé, prévention…) viennent compléter les outils traditionnels des gouvernements : l’information, la fiscalité, ou la loi. Car l’expérience a montré que ces moyens n’ont pas toujours l’efficacité ou le retour sur investissement pour encourager les comportements vertueux ou décourager les plus dommageables.

Demain : le Nudge et le marketing ?  ou bien le Nudge Marketing ?

La proximité du nudge avec le marketing (du fait d’un terreau commun avec la psychologie sociale) fait dire à certain que les politiques (re-)découvrent le marketing au service de l’administration. Toutefois l’étendue des nouvelles connaissances et la subtilité des moyens employés (souvent sur des logiques implicites jusqu’ici mal connues) dépassent très largement le cadre des théories marketing traditionnelles, tout en capitalisant dessus. En effet « l’ Advertising et Promotion » a plutôt bâti son succès sur des logiques de persuasion publicitaires démonstratives (ex : insight/bénéfice/reason-why) ou bien de séduction assumée (marketing émotionnel) le tout porté par un media de masse. Au point de considérer beaucoup d’autres petites actions comme moins nobles (le street marketing, la PLV…). Les nudges eux assoient leur travail sur de multiples points de contacts, parfois à la marge du territoire marketing, mais qui combinés entre eux influencent une boucle de comportement. Un nudge peut ainsi s’appuyer sur des éléments du mix existants (packaging, pub, point de vente physique ou digital…), mais pas uniquement : le lieu de consommation ou d’usage regorge d’opportunités de points de contacts à créer. En connectant leurs actions de manière systémique les nudges génèrent un impact comportemental décuplé. En outre, comparativement à un investissement publicitaire traditionnel, le coût de mise en œuvre d’un nudge peut s’avérer tout à fait marginal. Pour aller plus loin : l’ouvrage d’Eric Singler expose aujourd’hui avec de multiples exemples les potentialités du  nudge marketing : http://www.amazon.fr/Nudge-marketing-Comment-efficacement-comportements/dp/2744065951

Car c’est maintenant l’écosystème marketing qui tend à vouloir se ré-emparer des connaissances du domaine de l’économie comportementale et des neurosciences (voir le discours de l’agence de publicité Ogilvy : http://www.ogilvychange.com/  ) . Mais dans un premier temps il ne l’a fait que pour améliorer l’efficacité de ses finalités historiques (faciliter la vente, créer de la préférence). Et beaucoup reconsidèrent ainsi avec grand intérêt ces « petites idées aux grands effets » en lieu et place de la quête coûteuse à la « big idea » publicitaire. Ce concept créatif qui souvent flattait notre intelligence (rationnelle ou esthétique), mais qui au mieux modifiait les attitudes des consommateurs, sans vraiment faire changer les comportements, ou bien à grand frais !

Au même moment, l’urgence environnementale, la crise et l’instabilité globale conduit certains groupes possesseurs des plus grandes marques mondiales à proposer une approche plus offensive : assise sur une collaboration entre entreprises, gouvernements, associations et société civile pour tenter de résoudre certains des problèmes de notre planète. (voir les articles suivants : http://www.theguardian.com/sustainable-business/paul-polman-unilever-sustainable-living-plan

http://www.edie.net/news/6/World-Economic-Forum-Davos-2015-climate-change-economic-growth/ )

La conjonction de ces évènements a fait réaliser aux possesseurs de marques qu’ils disposent avec elles d’un levier incomparable pour agir sur les comportements des consommateurs-citoyens : une relation quotidienne, une confiance a-priori sur la catégorie achetée, une connaissance approfondie des consommateurs/shoppers et une maitrise des points de contacts… D’autant que si les citoyens sont conscients des enjeux à changer certains de leurs comportements individuels (ex : recyclage, économie d’eau, réglage chauffage, gaspillage…)  la difficulté reste du passage de l’intention à l’action ; de l’attitude au comportement. Ors donc les marques réalisent qu’elle peuvent elles-aussi, en parallèle des actions de la sphère publique et non gouvernementale,  contribuer à leur mesure à accélérer ces changements … C’est ce que commencent à expérimenter des Groupes comme  P&G par exemple : contribuer aux économies d’énergie en incitant au passage au lavage à 30° vs 40 ou 50°, Nestlé au contrôle des portions, Unilever à la réduction des déchets en facilitant l’usage de pack-compactés, et pourquoi pas demain la réduction de consommation d’eau sous la douche ? Dans certains cas, la finalité sociétale peut apparaitre contradictoire avec l’objectif du marketing de court-terme (vendre) : mais une approche catégorielle avec une vision plus long terme reste le seul moyen d’éviter la tragédie des biens communs pour ces grands groupes. On ne développe pas un business pérenne sur le dos de ses consommateurs : il y a des virages à prendre aujourd’hui pour sécuriser demain, même d’un point de vue de la stratégie d’entreprise ou de la filière.

Nudging for good : une contribution sociale du marketing ?

C’est le pari que veulent tenter de nombreuses grandes marques au sein de l’AIM (Association Internationale Marques de grande-consommation au niveau Européen) et BVA les accompagne dans cette démarche, autour de thématiques associées aux comportements de consommation : économies d’énergie/d’eau, recyclage, gestes de santé, nutrition … http://www.aim.be/uploads/brand_events_documents/AIM-NUDGE_one_pager_-_April_2015.pdf

A découvrir ici : le toolkit AIM-BVA ouvert à tous à partir du 15 novembre :

http://www.nudgingforgood.com/

Car promouvoir « le nudge for good » : ie avec une finalité première orientée dans l’intérêt de l’individu ET de sa communauté (ou de la planète) offre un nouvel angle d’action pour les marques. Au-delà du traditionnel « bénéfice consommateur » individuel elles peuvent concrètement œuvrer à un bénéfice sociétal ou le consommateur est aussi acteur. Elles peuvent prouver leur engagement, en œuvrant de conserve avec les autres acteurs socio-économiques impliqués dans le problème. Car elles n’agiront pas seules : c’est en sollicitant subtilement la collaboration avec le consommateur que changeront les usages. En lui facilitant l’adoption de solutions plus favorables à un style de vie plus sain et durable la marque offre un service à la communauté. La RSE était jusqu’à aujourd’hui très centrée sur la réduction des écarts entre aspirations et pratiques internes, en priorité les modes de fabrication souvent à titre défensif. Comme le montre le professeur Alemanno (AIM Brand lecture  http://www.aim.be/brand-events/event/aims-brand-lecture-on-nudge-with-professor-alberto-alemanno), le nudge constitue une nouvelle frontière : il offre l’opportunité d’une action positive conjointe avec le consommateur. En facilitant ces petits gestes multipliés par le nombre d’individus sur la planète, les marques peuvent ainsi aspirer à un impact certain.

 

Nudger : avec précautions d’emploi

Tout comme le marketing, le nudge souffrira de l’éternelle suspicion de manipulation. Au même titre la publicité mensongère jette le doute sur le discours flatteur, ou bien la vente forcée sur le vendeur : les abus des uns peuvent entacher la réputation de tous. Le fait de parler d’influencer le consommateur en activant des leviers implicites réactive aussi le mythe de la publicité subliminale qui tromperait notre libre arbitre (fantasme dont il a été montré qu’il s’agissait alors d’un canular d’agence de publicité en mal de notoriété). Toutefois, les autres parties-prenantes que sont la règlementation, la loi, ou le regard des associations de consommateur… resteront indispensables pour délimiter le périmètre d’action et la légitimité des acteurs à s’emparer de tel ou tel sujet.

L’éthique reviendra donc aussi au centre des débats, car comme tout outil, le nudge peut être dévoyé de sa finalité première. Toutefois s’il adresse une utilité sociale inattaquable, le marketing engagé dans le « nudge for good »  peut ouvrir de nouvelles opportunités de renforcer son utilité sociale, sans renier ses fondamentaux de facilitation de la transaction et de construction d’equity de marque, bien au contraire. Et le nudge fait partie de ses solutions qui peuvent jouer un rôle clef pour la planète, car il adresse directement nos dérives comportementales : à découvrir sous peu l’efficacité du « Green nudge » : http://www.amazon.fr/Green-nudge-Changer-comportements-plan%C3%A8te/dp/2744066419

Le nudge devra donc s’attaquer en priorité aux problèmes qui fait consensus tant chez les spécialistes que dans la société (ex : prévention, pollution, gaspillage, santé…), en se positionnant comme une opportunité d’action complémentaire aux initiatives existantes mais qu’il ne serait déraisonnable d’exclure pour des raisons idéologiques ou de guerre de territoire. Et si la finalité choisie par la marque risque faire débat (l’intérêt du consommateur peut parfois s’opposer à celui du citoyen ou de la société qui s’en empare) ces dernières s’appuieront sur la vision des instances représentatives pour assoir la légitimité de leur action.

Car la légitimité de la marque viendra aussi de son degré d’intrication au problème adressé, du  lieu où elle compte agir et et des moyens d’actions qu’elle mettra en œuvre : il est clefs que ceux-ci éloignent toute suspicion d’intérêts masqués ou contradictoires. Par exemple pour les marques, il reste préférable de nudger en dehors de la sphère de vente comme le suggère le Pr Alemanno, pour se centrer sur la sphère de consommation et d’usage : au foyer, une fois l’acte d’achat passé. Et pour l’ensemble des problèmes à régler il est probable que l’on trouve toujours des marques légitimes pour agir dans une situation donnée. Ainsi de multiples acteurs peuvent prétendre à l’usage du nudge, dans leur propre sphère d’intervention : les distributeurs par exemple dans le magasin ; comme certains ont su le faire en supprimant les confiseries des têtes de caisse par exemple. Le principe du nudge ne peut donc s’apprécier de manière «générale » ; mais bien toujours au cas par cas : en prenant en compte la situation, l’initiateur, les moyens et la finalité.

Les quelques règles édictées par Thaler et Sunstein dans leur définition du Nudge posent les fondamentaux : le nudge est une architecture de choix qui doit préserver la liberté de choisir parmi les options existantes (on n’en supprime pas), assurer une transparence des expérimentations (publier finalité/moyens et résultats, en s’accordant le droit à l’échec), et s’assurer de l’acceptabilité sociale du procédé. Un moyen simple pour juger de cette acceptabilité, consiste à expliquer la mécanique du nudge au consommateur a posteriori et s’assurer qu’il en comprend l’intention, sans qu’elle ne modifie son choix.

La mesure au cœur de la démarche nudge !

La mesure des résultats (si possible par des tiers de confiance : comme des chercheurs académiques) s’avèrera un élément essentiel pour montrer une contribution positive, légitimer l’action et l’encourager par l’exemple. C’est aussi une opportunité pour créer de nouveaux indicateurs pour les marketeurs: ajouter une mesure d’impact sur les comportements de consommation positifs (pas sur l’achat uniquement) rend tangible une finalité pour la marque qui n’est que trop peu explorée aujourd’hui.

Les chercheurs nous ont montré qu’il n’existe pas d’environnement neutre et que la décision ne nait pas du pur esprit : nos comportements sont une résultante d’habitudes passées, d’émotions, mais aussi d’un environnement social et physique en interaction avec nos sens et notre corps. De même nos actions sont le produits d’influences multiples : les enfants influencent leurs parents, l’état influence le contribuable, le commerçant influence son client… Si la finalité de cette influence est assumée de manière transparente, dans un espace balisé, et le choix final laissé libre, alors la suspicion s’efface. Cette nouvelle connaissance des effets situationnels sur nos actions, une fois intégrée par le marketing, lui confèrera à la fois plus de pouvoir et plus de responsabilité. Au service du bien commun, le marketing peut avec le « nudge for good » construire une utilité sociale de premier plan. A condition d’y adjoindre les KPI nécessaires pour constater la co-production de ses effets sur l’individu et sa communauté. Pour redonner une dimension sociale tangible aux marques reste donc à inventer les métriques de performance qui la feront exister au sein de l’entreprise, comme à l’extérieur. De bien belles perspectives pour nos chercheurs en marketing !

 

Richard BORDENAVE, Directeur General Associé BVA marketing et innovation.