Marketing partout,
marketing nulle part ?

Marketing partout,
marketing nulle part ?

S’il est une évidence que l’intégralité du corps social semble aujourd’hui partager, c’est celle-ci : le marketing a tout envahi ; il est LA technique de persuasion par excellence du XXème et du XXIème siècles ; il concerne aujourd’hui absolument tous les champs de la vie non seulement économique mais sociale.

Les marketeurs et tous leurs avatars (publicitaires, sondeurs…) se transforment de fait, dans l’imaginaire collectif, en figures modernisées des sophistes dont parle Platon pour dénoncer leur malignité. Malignité manifeste de leurs techniques de persuasion perverses et manipulatoires.

Malignité, aussi, des valeurs implicites relativistes et au fond nihilistes qu’ils véhiculent à travers leurs discours et démonstrations : « l’individu est la mesure de toutes choses… ». De Vance Packard au grand public, en passant par Gilles Deleuze qui dénonçait la captation atterrante de la notion de « concept » par le marketing (Pourpalers, 1990) sans parler de Naomi Klein, l’accusation a fait florès. D’autant plus que cette hégémonie envahissante du marketing, a été diagnostiquée aussi dans le champ du politique, où elle est ressentie de la façon la plus dramatisée (« c’est du marketing… Mais au fond tout est pareil, notre choix démocratique n’est jamais respecté, tout se vaut »…).

 

Le marketing partout, c’est les sophistes qui nous dictent à tous, dans une tyrannie soft, ce qu’il faut dire, faire et penser, de préférence comme les autres. Avec une menace voilée, en arrière-plan : si on n’obéit pas, il pourrait nous en cuire. Comme le dit Calliclès à Socrate dans le Gorgias, celui qui s’entête à ne pas vouloir se conformer à la loi et à la croyance commune, « celui-là, qui parle comme un enfant, on a envie de le gifler ». La gifle pouvant prendre les apparences, aujourd’hui, d’une forme d’exclusion sociale – être réduit au rang d’original, de marginal, de « boloss » en un mot.

Mais, dans le même temps – et ce n’est pas là le moindre des paradoxes –  avec le digital et toutes les possibilités qu’il semble ouvrir, dont la plus évidente aujourd’hui est le Big Data, la question se pose pour certains de l’utilité même du marketing. Si les algorithmes me permettent en tant qu’entreprise cherchant à mettre en marché une offre auprès d’un individu, ou en tant qu’insititution cherchant à lui « vendre » telle décision ou tel changement de comportement, de le faire de façon totalement individualisée et plus ou moins automatisée, quelle place pour le marketeur ? Si la représentativité n’a plus aucun sens, à l’heure de l’exhaustivité permise par le Big data, quelle utilité pour sa force de persuasion, ses techniques d’identification des cibles, des publics, sa capacité à segmenter et ses audiences et ses offres ? Si ce n’est plus la peine de se fatiguer à chercher à segmenter et à persuader, l’objectif étant de chercher à isoler et à « traiter » l’individu lui-même, parfaitement identifié et cerné par ses choix passés, en temps réel… Le marketing est-il lui même en voie d’uberisation ultra-rapide, au contraire de la croyance commune qui le voit tout-puissant ?

La question que nous voudrions poser ici est à la croisée de ces deux chemins de pensée : n’est-ce pas faire à la fois trop d’honneur et trop d’indignité au marketing que de l’accuser d’être en même temps un deus ex machina véhiculant des valeurs implicites favorables à certains intérêts et défavorables au collectif, à long terme, comme les sophistes de Platon, et exerçant un pouvoir occulte considérable… ET une technique « business » de plus en plus inutile, à mesure que les nouveaux pouvoirs offerts par la technologie semblent offrir des possibilités infinies à ceux qui les maîtrisent – Google qui saura peut-être bientôt mieux que moi-même ce que j’aime, me permettant de m’affranchir de toute tutelle collective, de toute logique de groupe dans l’affirmation de mes goûts et de mes centres d’intérêts, puisque cernant mes désirs avant même que j’ai eu le temps de les former au contact des autres ?

La réponse à cette double question – qui n’est rien d’autre que la question de l’utilité sociale du marketing – est peut-être à rechercher dans trois directions complémentaires. Trois directions qui partagent un point commun : inciter à la modestie.

 

Le marketing ne peut pas tout.

 

Se poser la question de l’utilité sociale et au fond de la légitimité du marketing comme activité professionnelle (on pense au vieux livre de Jacques Séguéla, « Ne dites pas à ma mère que je suis publicitaire, elle me croit pianiste dans un bordel »…), c’est peut-être d’abord cesser de le voir partout. Pour mieux définir sa place réelle.

Non, le marketing ne devrait pas avoir sa place dans le champ politique ou moral. « Targeter » une « cible » pour mieux capter son vote, c’est le contraire  de la démocratie puisque c’est considérer, en premier lieu, que les citoyens font des choix par nature strictement individuels et largement irrationnels, mus par leur désir dans ce qu’il a de plus égoïste (la pure logique d’intérêt… dont on voit quelles sont les limites dans un cadre par définition national et donc collectif).  Et parce que c’est donner à penser, en second lieu,  que la collectivité des citoyens n’existe pas : seuls existent des groupes, des segments de population, des communautés qu’ils s’agirait de séduire. Et de préférence les uns contre les autres puisque on sait que pour positionner une marque, le mieux c’est encore de le faire par différence, et en assumant l’exclusion d’une population pour mieux en valoriser une autre (de même que Marmite, en Grande-Bretagne, se positionne depuis 40 ans sur son goût « hate it or love it », l’homme politique serait un meilleur produit marketing s’il réussit à « cliver », selon les termes à la mode…). Présupposé ultime d’une telle vision de la politique « marketée » : ces groupes sociaux seraient incapables de bouger, et de bouger les uns vers les autres. La note de Terra Nova[1], le think tank proche du Parti Socialiste qui fit grand bruit en 2012 en préconisant de laisser de côté la classe ouvrière pour concentrer son offre électorale sur « la France de demain » (populations d’origine immigrée, jeunes, diplômés, femmes) ne disait en un sens pas autre chose : une « coalition » historique devenant marginale et peu en phase avec les valeurs de la « modernité », il convenait d’en chercher (d’en cibler ?) une autre… A l’époque, elle choqua ; aujourd’hui, elle indiffère, tant elle semble déjà obsolète, le mariage pour tous, la hausse de la fiscalité, les lois sur l’école ou le collège ayant fait voler en éclat en moins de 3 ans ces « nouvelles coalitions » de groupes-cibles…

 

Penser la politique en termes marketing, ou feindre de croire que c’est réellement possible – au-delà des facilités de langage ou des impostures de tel ou tel spin doctor appliquant à la lettre la formule attribuée à François Mitterrand – « si nous ne maîtrisons pas les évenements, feignons d’en être les organisateurs » –  c’est s’interdire de répondre à une question massive : comment penser ces grands changements qui,  de 1871 à aujourd’hui, ont fait la  France que nous connaissons ? Des groupes farouchement monarchistes qui se déplacent au fil du temps vers la République, des gens qui se convertissent au socialisme alors même que leur ancrage social et culturel les place à droite, des ouvriers qui désertent les partis les représentant depuis un siècle… Tout ceci échappe au marketing, à l’évidence. Pour prendre un exemple un peu ancien mais emblématique : en 1965, le jeune Jean Lecanuet affronte le Général de Gaulle lors de la première élection d’un Président de la République au suffrage universel, et opère une spectaculaire percée : énorme sensation, pour une grande part attribuée à l’introduction du « marketing politique » dans une campagne électorale pour la première fois en France… Mais, au final, quel fut le vrai résultat ? Jean Lecanuet obtint 15,6% des voix au premier tour, oui, mais fut battu par François Mitterrand et le Général De Gaulle, sans discussion : la logique des appareils, la logique politique prévalut, au-delà de l’effet de surprise « marketing » dont on parle encore aujourd’hui. Il ne fut ensuite plus jamais en mesure de concourir sérieusement à une élection présidentielle. Et, 4 ans plus tard, De Gaulle se retira après un référendum perdu [2]où il n’avait face à lui aucun adversaire réel, et surtout aucun adversaire marketé – juste la lassitude des Français et leur envie de passer à autre chose. Plus proche de nous dans le temps, aux Etats-Unis, en quoi le marketing est-il vraiment au centre de la victoire de B. Obama en 2008 et en 2012 ? Question un peu provocatrice, tant la presse s’est faite l’écho, au cours de ces campagnes, de l’utilisation « révolutionnaire » des réseaux sociaux et des « visites de terrain » – en réalité, quand on écoute certains acteurs, du porte-à-porte… Mais les récents et tragiques évenements de Baltimore et de Charleston ne donnent-ils pas à penser que dans un pays aussi profondément agité, aujourd’hui encore, par la question raciale, le discours courageux – et très peu « marketing »… – De la race en Amérique, associé à ses propositions économiques de crise, a plus fait pour l’élection de B. Obama que ses spin doctors et marketeurs, aussi talentueux soient-ils ? Peut-être, quelquefois, la politique se prend-elle pour du marketing, faute de pouvoir agir sur le réel,  ou de le vouloir ; mais c’est la politique et ses acteurs quil faut alors interroger. Pas le marketing : la plus belle fille du monde ne peut donner que ce qu’elle a – en l’occurrence certainement pas des convictions qui seules, quel que soit le packaging ou les techniques de persuasion, semblent encore en mesure de l’emporter.

 

Le marketing n’est ni bon ni  mauvais, bien au contraire.

 

Se poser la question de l’utilité sociale du marketing, c’est aussi se poser la question de son acceptabilité sociale. En d’autres termes : même s’il ne peut pas tout – nous manipuler politiquement, nous faire élire ceux dont nous ne voudrions pas… –  ne peut-il pas nous faire accepter comme bonnes des valeurs qui sont en fait mauvaises ? Là aussi : répondre de façon rationnelle à cette question,  c’est peut-être simplement cesser de considérer que les valeurs qu’il véhicule peuvent être définies par lui.

Et faire preuve de la plus grande des modesties en acceptant ce fait, qui doit en faire rabattre à tous les marketeurs apprentis sorciers qui imaginent servir à autre chose qu’à construire et développer leur business : les « valeurs » que défend le marketing à un instant t ne sont et ne peuvent rien être d’autre que celles de la société dans laquelle il vit.  Là aussi, un parallèle intéressant avec les sophistes peut être fait – en prenant un pas de recul par rapport à la vulgate que Platon nous en a laissé, totalement partiale et  à charge. Si Platon les caricature en effet en crapules dénuées de toutes valeurs éthiques, c’est simplement parce que celles qu’ils défendent, et qui sont en fait tout simplement celles de la Cité grecque classique en train de se fondre dans le monde hélénistique, ne sont pas les siennes. A l’Absolu abstrait que Platon défend (seul contre tous), au monde des Idées qu’il oppose au monde sensible et trompeur dans lequel nous vivons tous, au quotidien, dans le confort de notre caverne, les sophistes opposent presque naïvement un ethos qui semble évident à tous, sauf lui. C’est celui de « la vie bonne », la vie bien avec les autres et soi-même, faite de conventions et de valeurs qui lient les citoyens dans une croyance et un territoire communs, une koinonia. Celle-là même, à peu de choses près, qu’Aristote défendra aussi, plus tard. Quand Gilles Deleuze, Naomi Klein et les contempteurs éthiques du marketing, mais aussi beaucoup de consommateurs, dans nos études[3], dénoncent le marketing, au fond ils se placent dans la position de Platon.

Mais ils ne rassemblent peut-être pas beaucoup plus de citoyens-consommateurs que lui qui était clairement un marginal, et défendait finalement des thèses qui dans le champ politique l’entraînaient très loin des rivages de la démocratie athénienne que du reste il abhorrait…

Faire cette remarque sur la représentativité réelle de ceux qui mettent en cause de prétendues valeurs du marketing, c’est en un sens leur retourner la question du fond de leur pensée : quoi, pour remplacer les valeurs superficielles / consuméristes / nuisibles / débiles (rayer la mention inutile, s’il y en a une) que véhiculent et veulent nous faire adopter les marketeurs mais qui sont en fait, fondamentalement et nécessairement, nos valeurs ? Et au nom de quoi ? Une question qui peut légitimement se poser, mais à laquelle le marketing n’a aucune légitimité à répondre.  Ceux qui peuvent et doivent y répondre, ce qui nous ramène en un sens au début de ce papier, ce sont les citoyens et les dirigeants mandatés pour faire avancer la société dans le sens souhaité, celui qui leur semble correspondre à cette « vie bonne » qu’ils recherchent ensemble et individuellement.  Le marketing jamais n’inventera un ethos. Il pourra juste l’accompagner, le mettre en scène, le « vendre » comme on dit aujourd’hui… Mais à des gens – les consommateurs, les humains – qui l’auront toujours déjà « acheté ».

 

Le marketing remplacé par la Data ?

 

Se poser la question de l’utilité du marketing, c’est enfin se poser la question de son utilité business dans un monde tout-numérique ou presque. Et de façon radicale, pour certains : si demain, le Big Data permet à l’ingénieur et au robot de cibler des individus, et de travailler sur de l’exhaustivité et plus de la représentativité, c’en est-il fait du marketing ?

Répondre à cette interrogation, c’est peut-être, une troisième fois, essayer d’être le plus modeste possible.  En cessant de penser que les individus peuvent vivre en tant que seuls individus. Et en reprenant nos classiques, de Durkheim à Bourdieu, pour revisiter une des bases de la sociologie moderne qui nous apprend que le groupe est une réalité humaine intangible, en un sens indépassable.  Et sans doute largement imprévisible pour une intelligence artificielle parce que faisant reposer ses appréciations, réactions, comportements sur des représentations qui échappent à toute logique « mécanique » (ou binaire). Mais répondant à une rationalité axiologique fondamentalement culturelle. En d’autres termes : à des modes de pensée séculaires, ancrés au plus profond de chacun de nous très souvent sans même que nous le sachions – ou que nous y prêtions attention, tant ils nous semblent évidents dans leur logique alors même que cette logique est le fruit d’une très lente construction collective.

Est-ce qu’un algorithme va pouvoir déterminer, seul, mes désirs, sans référence aucune au groupe auquel j’appartiens ou aspire appartenir ? Est-ce qu’il va pouvoir déterminer, seul, que Norma Jean va devenir Marilyn et avec elle un certain type de beauté et de féminité un phénomène marketing mondial ? Que le monospace va rencontrer les aspirations de toute une génération de Français en quête à la fois d’une nouvelle forme de mobilité, d’une nouvelle conception de l’automobile et surtout d’une nouvelle vision de la famille ? Que 2014 est l’année du revival de la Stan Smith chez des jeunes qui n’étaient pas encore nés quand leurs parents ont cessé d’en porter – précisément la Stan Smith, pas la Samba, ni la Gazelle, ni la Spezial… – et alors que jamais l’offre de sneakers vintage et hype n’avait été aussi pléthorique ?

C’est peut-être en ce sens qu’avant de retargeter, il va sans doute – et heureusement – falloir continuer à targeter, pour comprendre qui veut être qui et qui veut être avec qui, dans ses choix de consommation… Tant que les cours de récréation, les machines à café et les bar-lounges à la mode existeront.

 

Xavier Charpentier

 

[1] http://tempsreel.nouvelobs.com/societe/20140418.OBS4429/le-ps-a-largement-perdu-l-electorat-musulman.html

 

[2] http://www.lemonde.fr/elections-americaines/article/2008/03/26/obama-et-la-question-raciale_1027415_829254.html

 

[3] La France des consommateurs pauvres, 2009 ; Vers la société de consommation d’après, 2012 ; Le consommateur déflationniste, 2014 – études qualicollaboratives Freethinking dans le cadre de notre cycle sur les classes moyennes et la consommation.