Ce que le marketing a apporté à la société

Ce que le marketing a apporté à la société

Se rappeler ici la base du projet du Marketing

 

Tel qu’entendu dans la première moitié du XXème siècle, le marketing est un projet éthique pour ne pas pousser n’importe quel type de produits vers les consommateurs mais plutôt comprendre leurs besoins pour créer les produits adaptés et ainsi sécuriser le succès à long terme des entreprises (Cochoy, 1999). Il y a la volonté de faire changer le comportement jugé non éthique des entreprises orientées production et non consommation. Cochoy (1999, p. 114) cite les propos de Percival White en 1927 à ce sujet, qui s’appuyant sur la gestion scientifique de Frederick Taylor, énonce que « le principe-guide et englobant du marketing scientifique est de nature éthique. La pratique marketing qui est la plus éthique – c’est-à-dire qui est la meilleure pour tous ceux concernés – est celle qui apporte le succès dans le sens le plus large et le plus durable ».  Percival White subordonnait ainsi le succès de l’entreprise à l’adoption d’une pratique éthique, celle du marketing !

Le marketing a-t-il réussi cette mission éthique ? Oui en grande partie. Le marketing, en développant l’orientation consommateur des entreprises a calmé les dérives des ingénieurs et autres technophiles… jusqu’aux années 90. Après le développement scientifique a repris le dessus. Et le marketing est passé de la réponse aux besoins à la création de désirs. Ce faisant, il a basculé d’un rôle éthique à un rôle nettement moins éthique.

 

Ce qu’apporte – ou pas – le marketing à la société aujourd’hui

 

Le marketing joue principalement un rôle social de bouc émissaire pour tous ceux qui sont fragilisés par l’évolution de nos sociétés occidentales

 

Comme l’écrit le directeur marketing d’EDF Morald Chibout (2011), « Bouc émissaire des dérives de la société de consommation, le marketing est régulièrement cloué au pilori par tous les bien-pensants de cette même société ». Sans parler des critiques les plus connues comme Naomi Klein, les penseurs ne sont, en effet, pas en reste pour désigner le marketing comme bouc émissaire de nombreux maux qui nous accablent :

  • Du contrôle social et de la déqualification de la pensée. Pour Deleuze, le marketing est à la fois « l’instrument du contrôle social, et forme la race impudente de nos maîtres » (2000) et un concurrent de la philosophie – une honte selon lui !- qui s’est emparé du et a dénaturé le mot ‘concept’ base du travail du philosophe (1991).
  • De la perte d’authenticité et du soupçon généralisé d’inauthenticité. Pour Boltanski et Chiapello (1999), le marketing au travers de « la marchandisation de l’authentique » sert le nouvel esprit du capitalisme en permettant « de relancer le processus de transformation du non capital en capital ». Et ceci suscite un soupçon quant à l’authenticité des choses et des personnes dont on ne sait plus si elles sont « spontanées ou reconfigurées à des fins marchandes ». D’où les qualificatifs négatifs « d’écolo-marketing » ou de « produit marketing ».
  • De la désappropriation du quotidien et des compétences vitales. Pour Stiegler (2013), le marketing est – dans la sciée d’un Deleuze – « la science reine de la deuxième moitié du XXe siècle » qui conduit à « une technicisation mal socialisée, c’est-à-dire socialisée par le marketing » ; c’est une technicisation de la vie qui échappe aux acteurs et aux systèmes sociaux et fait perdre ses compétences vitales – de vie quotidienne – à l’individu. Manque de temps d’appropriation et perte de compétences corroborés par Rosa (2012) dans une société de l’accélération où l’on ne répare pas les choses mais où le marketing en fait vendre/acheter de nouvelles.

 

Dans la Grèce ancienne, afin de combattre une calamité ou de chasser une force mauvaise potentiellement menaçante, une personne, parfois revêtue de vêtements sacrés, ou un animal était choisi et traîné hors de la cité, où il était parfois mis à mort. Cette victime sacrificielle, innocente en elle-même, était censée, comme le bouc émissaire hébreu, se charger de tous les maux de la cité. Un bouc émissaire est un individu, un groupe, une organisation, etc., choisi(e) pour endosser une responsabilité ou une faute pour laquelle il/elle est, totalement ou partiellement, innocent(e). La notion de sacrifice de substitution est importante pour comprendre comment le marketing est si souvent mobilisé en ce sens (comme l’a été précédemment la publicité en tant que vitrine du capitalisme et de la société de consommation).

 

Ce qui peut arriver

 

Le marketing a perdu son rôle éthique hérité de l’époque du projet de gestion scientifique. Il est même aujourd’hui la représentation de tout ce qui est non éthique dans notre société de consommation / de marque / capitaliste. Il est la victime de substitution de tout un système qui dépasse les individus et qu’ils ont du mal à appréhender, alors que le marketing est plus facilement appréhendable notamment au travers de manifestations simples comme la création de nouvelles stars télévisées. Le marketing n’est pas totalement innocent. Il a des effets performatifs importants : il influence fortement la culture dans laquelle il se développe et notamment la culture occidentale. Pour autant il n’est qu’un substitut dans la critique que développent nombre de commentateurs de la société d’aujourd’hui.

 

Le risque est de voir se développer des actions anti-marketing violentes relevant d’une approche fondamentaliste allant par exemple jusqu’à agresser/assassiner des « représentants du marketing » tels que des marketing managers connus ou des consultants et universitaires en marketing. Ou, au contraire, on peut espérer assister à un changement de l’opinion envers le marketing, comme l’a été celui généré par l’attentat du 11 Janvier dernier contre Charlie Hebdo pour les policiers (si tant est que ce changement s’avère durable !)[1]. La question est de savoir quel peut être l’élément déclencheur d’un tel changement de polarité envers le marketing ?

 

Bernard COVA

 

[1]http://www.lexpress.fr/actualite/societe/sondage-la-popularite-de-la-police-fait-un-bond inedit_1649776.html#DOHr1d4lhh04c2TI.99