Vers un marketing plus sociétal ?

Vers un marketing plus sociétal ?

Le marketing est-il un de ces domaines immuables, qui traverse le temps et les époques sans changer ? A l’aune d’un nouveau monde connecté et collaboratif, porteur autant d’opportunité que de menaces, de l’apparition de nouveaux acteurs fragilisant les géants de l’économie traditionnelle, de notre nouveau rapport à la proximité et aux relationnels liés au développement du numérique, etc. quel sera à l’avenir le visage du marketing ?

Nous avons tellement associé le marketing au consumérisme (concept ici appréhendé comme le développement effréné de la consommation) et à l’époque qui l’a vu naître, qu’on arrive parfois à perdre de vue sa propre capacité évolutive pour s’adapter à son environnement. Quel sera son rôle et son utilité dans la société et les entreprises de demain ?  Sera-t-il sociétal ?

 

Parler de l’évolution du marketing sans évoquer celle de l’entreprise, c’est comme parler du développement de l’économie collaborative sans évoquer internet, l’un ne peut grand-chose sans l’autre pour un déploiement à grande échelle. Pour comprendre comment le marketing peut éventuellement devenir sociétal (et s’il doit le devenir !), il faut comprendre d’abord comment l’entreprise le devient.

 

Qu’est-ce que l’entreprise de demain ? Jusqu’à présent, l’entreprise n’a eu, pour simplifier, qu’un seul objectif : maximiser ses profits et distribuer des dividendes à ses actionnaires, en proposant à la vente des produits et services « marketés », répondant au besoin client. C’est aujourd’hui une acceptation largement partagée. Elle est considérée comme un acteur du marché, jouant le jeu de la concurrence sur son périmètre d’activité.

 

La prise de conscience progressive que l’entreprise est dépendante de son écosystème, que son activité et ses décisions ont des impacts sur son environnement physique, qu’elle utilise des ressources finies pour garantir sa pérennité font que les pressions sont, de plus en plus, fortes pour qu’elle internalise ses externalités négatives. La course au prix bas, pour satisfaire des consommateurs occidentaux, insatiables d’un coté, la pression des actionnaires de l’autre pour toujours plus de profit, prennent en étau les managers et conduisent à la délocalisation de la production dans des pays où le droit est plus faible, pouvant se traduire par des désastres humains (Rana Plaza – plus de 1 000 morts).

 

Qui est responsable ? le consommateur ? L’entreprise ? Un peu les deux sans doute, mais surtout une logique de marché implacable qui évolue toutefois peu à peu. L’entreprise est contrainte, de manière croissante, à rendre des comptes à la société, en témoigne le développement de la législation et de la réglementation en matière de reporting d’informations extrafinancières, le pendant du rapport d’informations financières.

 

Dans cette perspective, la finalité de l’entreprise est, de plus en plus, considérée différemment et de manière élargie, elle doit répondre aux attentes de toutes ses parties prenantes : ses actionnaires bien sûr, ses clients évidement, mais également tous les acteurs qui sont potentiellement impactés par ses activités (collectivité territoriale, associations locales, etc.).

 

En d’autres termes, l’entreprise doit toujours créer de la valeur tangible pour ses actionnaires et répondre aux besoins de ses clients, tout en limitant ses impacts négatifs pour la société civile. C’est donc sous contrainte « sociétale » qu’elle devra, de manière croissante, exercer ses activités. Le concept de la RSE (responsabilité sociale d’entreprise) tendrait ainsi à sortir l’entreprise du Marché pour l’ « encastrer » dans la Société pour reprendre les termes de Michel Capron et Françoise Quairel-Lanoizelée[1].

 

L’entreprise est concrètement incitée à faire fabriquer ses produits dans des conditions humaines décentes par ses partenaires (sous-traitants, fournisseurs, prestataires, etc.) quelque soit le pays d’intervention, à proposer des offres à moindre impacts environnementaux, et voire même à sensibiliser le consommateur quant aux bons usages de ses produits post achat dans une perspective de gestion du cycle de vie du produit, etc.

 

Quand elle le peut et dans le contexte qui est le sien, elle est poussée par le marché, la réglementation ou la concurrence à s’inscrire davantage dans la prévention que dans le curatif dans tous ses domaines d’actions, et surtout sur son cœur de métier : la conception et la commercialisation de ses produits et de ses services.

 

A la question, le marketing aura-t-il un rôle sociétal ?, nous apporterons une réponse conditionnée. Si l’entreprise déploie des politiques RSE volontaires et effectives, si son terrain de jeu n’est plus le seul marché, mais la société dans son ensemble, il est probable que le marketing soit de plus en plus amené à « marketer » des produits et des services qui revendiqueront un positionnement moins impactant d’un point de vue social et environnemental. Pourquoi empêcher les entreprises de faire valoir leur différence en la matière sur leur marché et auprès de leur cible ?

 

Le marketing pourrait, en revanche, devenir une activité « ultra- sensible », car le débat et la controverse serait susceptible d’émailler ses activités. Qu’est ce qu’un produit vert ? Un produit a toujours un impact ; il n’est jamais 100 % vert. Est-ce une offre utile ? Qui peut juger de l’utilité ou non d’un produit, d’un service et pour quelle cible ? Et que dire de la sobriété et de la frugalité prônée pour répondre aux enjeux environnementaux de ce siècle ? En quoi l’entreprise et le marketing sont-ils légitimes sur ces questions ?

 

La question de la légitimité est essentielle à double titre. D’une part, le déficit d’image du marketing accusé de beaucoup de maux fait que la communication devient délicate sur des offres « à connotation sociétale ». Les supports traditionnels sont, de surcroit, inadaptés pour valoriser et promouvoir, en complément des critères et des caractéristiques factuelles de l’offre, des démarches de progrès dans la conception et la fabrication. Ceci suppose en effet de rentrer dans des schémas explicatifs et pédagogiques qu’une publicité n’autorise pas du fait de son format court.

D’autre part, objectifs sociétaux et objectifs commerciaux font-ils bons ménages ? Difficile à dire, sans porter de préjugés. Ce que nous pouvons avancer pour le moins, c’est que les dérapages peuvent être réels et porter atteinte à l’ensemble de la profession, mais également décrédibiliser toutes les entreprises de bonne ou de mauvaise foi qui s’aventurent sur ce terrain.

Au grand des paradoxes, les engagements sociétaux des organisations pourraient les amener vers plus de manipulations marketing ! Faire changer les comportements des consommateurs par exemple pour les inciter à adapter des gestes éco citoyens peut se traduire par l’adoption de techniques marketing à la frontière des pratiques responsables.

Les fameux nudges, quand ils sont utilisés en omettant des informations ou en transmettant des informations erronées, induisent la cible en erreur. Autrement dit, a-t-on le droit d’user des techniques que certains qualifierons de  douteuses, d’autres de nécessité pour promouvoir des comportements de consommation responsable ? La fin justifie-t-elle les moyens ? Qui dit sociétale, ne dit pas automatiquement responsable !

Le marketing, du fait de l’évolution du positionnement de l’entreprise, pourrait donc devenir plus sociétal. Et parce qu’il deviendra plus sociétal, il faudra qu’il devienne encore plus vigilent pour rester responsable dans ses actions. Il ne faut pas se leurrer ; les cas de greenwashing ou de fairwashing marketing pourraient croitre, parallèlement à l’injonction faite aux entreprises de commercialiser des offres aux impacts sociaux réduits. Il ne faut pas y voir systématiquement du mépris pour l’éthique. Cela peut aussi résulter d‘une volonté de bien faire, mais sans savoir comment …

Aussi, le temps est peut-être arrivé de doter la profession d’une autorité de régulation pour apporter des règles afin d’accompagner l’action des entreprises, à l’image de la communication et du CPP (Conseil Paritaire de la Publicité). L’enjeu consisterait à faire en sorte que le marketing, s’il recourt aux arguments sociétaux, se montre dans sa démarche et ses moyens responsable vis-à-vis de sa cible et de la société. Cette instance permettrait de faire connaitre les préoccupations des différentes parties prenantes (professionnels, organisation de la société civile, etc.), constituerait un lieu d’alerte et de consultation, participerait à établir des règles déontologiques, etc.

L’alternance de la confrontation et du dialogue entre parties prenantes sont certes nécessaires pour faire bouger les lignes. Mais ne penser l’avenir que sous l’angle de l’opposition, comme c’est le cas encore aujourd’hui, nous prive de trouver des terrains d’entente même minime où nous pourrions faire changer les comportements vers une consommation en adéquation avec les enjeux sociétaux et permettre ainsi aux entreprises d’investir plus avant dans la réduction de leurs impacts, en recevant un écho favorable des consommateurs.

Rita Fahd

[1] L’entreprise dans la société, une question politique, Michel Capron et Françoise Quairel-Lanoizelée, La Découverte, 2015