Réflexion

Réflexion

Pour répondre à la question de ce que le marketing peut apporter à la société, il me semble utile de revenir en quelques mots sur la définition du marketing. Personnellement, j’utilise dans mes cours une définition donnée dans une édition de l’ouvrage Mercator : ensemble des méthodes dont dispose une organisation pour encourager des attitudes et des comportements visant à atteindre ses objectifs. Ces méthodes recouvrent deux domaines : connaître ses publics pour mieux s’y adapter, et savoir comment les influencer au travers des variables du marketing mix (produit, prix, place, promotion) ».

En reprenant les termes de la définition, on peut alors dresser l’apport sociétal du marketing et on perçoit bien que cet apport peut être positif mais aussi, négatif. Tout dépend des objectifs de l’organisation et des limites qu’elle va poser à l’utilisation de la démarche marketing. Etant spécialiste de marketing « non marchand », je citerai en préambule deux exemples que j’ai vécus pour illustrer ceci. Une association de lutte contre le cancer utilise le marketing pour influencer le comportement de don des individus. Pour ce faire, elle envoi des mailings et mesure les remontées de chaque type de message, de manière très professionnelle. En ce sens, elle applique une démarche marketing puisqu’elle formate et analyse l’efficacité de ses campagnes de communication. Elle remarque que le cancer de l’enfant est un cancer qui génère beaucoup plus de dons que les autres thèmes abordés dans les autres mailings. Pourtant, le cancer de l’enfant ne représente qu’une petite part des cancers et ne mobilise pas énormément l’association.

 

L’association décide donc de ne pas exploiter ce thème outre mesure et de refléter au travers de ses mailings, les réalités de la maladie et la réalité des missions de l’association. Cette même association utilise par ailleurs une démarche marketing pour mieux comprendre comment accroître l’efficacité des campagnes de prévention anti-tabac. Dans les deux cas cités, le marketing a ici un effet sociétal très positif : l’association collecte des fonds sur la réalité de ses missions, et elle met à profit ses connaissances des publics pour mieux les influencer dans l’objectif de leur faire adopter un comportement bénéfique à l’ensemble de la société.

 

Toujours dans le domaine de la santé, j’ai vécu il y a quelques années une expérience assez révoltante de formation des dentistes au marketing. J’avais devant moi une vingtaine de praticiens à qui je tentais d’expliquer que la démarche marketing consistait pour leur métier à décortiquer « le processus de choix et de visite » du patient pour mieux comprendre où ils pouvaient s’améliorer afin d’atteindre leurs objectifs de prévention, de satisfaction des patients et de fidélité de ces derniers. Quelle ne fut pas ma surprise d’apprendre qu’une autre formation, préconisait aux dentistes de stresser un maximum le patient, au moyen de l’achat d’une caméra intra-bucale et de la diffusion en direct de la bouche du patient sur écran géant lorsque ce dernier avait une simple carie. Puis, de dire au patient qu’on ne le disait pas assez, mais que la carie est une sorte de « cancer de la dent » et qu’il avait alors le choix entre un amalgame moche, qui lui ferait mal, mais remboursé par la sécurité sociale, et une belle couronne céramique à quelques centaines d’euros. On voit bien ici que l’impact du marketing peut alors être assez négatif sur la société, dès lors que l’entreprise ou l’entrepreneur a une démarche non éthique, totalement orientée sur la variable « profit », quitte à mentir ou à prendre des décisions négatives à long terme pour le consommateur ou l’usager.

Au-delà de ces deux exemples, l’adoption d’une démarche marketing peut être extrêmement positive pour la société si elle vise réellement à mieux satisfaire les individus, à prendre en considération leurs avis dans le développement de produits et services, ou encore, à utiliser la meilleure connaissance des publics cibles pour les influencer dans un sens positif pour la société. En revanche, le marketing peut avoir des conséquences négatives lorsque l’entreprise pratique un marketing « sans conscience ». Que penser ainsi des entreprises qui incitent leurs vendeurs à pousser les consommateurs à s’endetter sans être trop regardant sur leurs capacités de remboursement et leur surendettement ? Que penser des entreprises qui vont développer des téléphones portables pour enfants de 5 ans alors même que les travaux réalisés sur l’impact des ondes sur la santé aboutissent à la conclusion qu’il faut éviter l’utilisation du téléphone portable avant l’âge de 15 ans ?

 

Reste enfin la responsabilité du marketing dans la surconsommation dans laquelle l’ensemble de la planète s’est engouffrée et qui nous mènera à notre perte le jour où tous les pays consommeront autant que les pays les plus avancés économiquement. Bien entendu, le marketing est ici responsable en partie de ce phénomène négatif : au travers de la création des désirs, toujours renouvelés, de la création de phénomènes de mode, on pousse l’individu à consommer toujours plus et toujours plus vite.

Cependant il semble légitime pour les entreprises de chercher à vendre leurs produits et d’utiliser pour ce faire les moyens de communication à leur disposition et la création du désir. In fine, au travers de cette critique du marketing lié à la surconsommation, n’est-on pas en train de faire le procès du capitalisme ? Pourquoi l’entreprise devrait-elle rentrer dans une logique de décroissance ? N’est-ce pas plutôt le rôle des pouvoirs publics, à certains moments, d’imposer ceci aux entreprises dans un objectif sociétal ? A l’instar des lois visant le « dé-marketing » des cigarettes au travers des images chocs et des paquets neutres, ne faudrait-il pas que les pouvoirs publics régulent les démarches marketing ayant un impact sociétal négatif ?

En conclusion, je pense que le marketing a un grand rôle positif à jouer dans la société, au travers de sa démarche de compréhension des comportements des individus et de sa capacité à les influencer. Mais tout décideur marketing devrait toujours s’interroger sur « est-ce que j’aimerais que la cible de cette action marketing vise un de mes enfants ? » et les pouvoir publics ont encore un grand rôle à jouer pour réguler les démarches marketing ayant un impact sociétal négatif. En travaillant sur des deux axes, gageons qu’un bon nombre d’actions marketing ne verraient pas le jour mais qu’un certain nombre d’autres actions pourraient être mises en places pour améliorer le bien-être des individus de manière durable.

 

Sophie Reunier