Contributions sociétales
du marketing

Contributions sociétales
du marketing

 

Le marketing n’est pas une réalité univoque. C’est a minima trois déclinaisons différentes de diverses façons d’agir sur les marchés.

 

Le marketing peut d’abord être considéré comme une fonction, c’est-à-dire comme un ensemble coordonné d’actions concourant avec d’autres au fonctionnement de l’entreprise. A cet égard, il convient de rappeler que le marketing participe à une stratégie d’ensemble dont il n’est ni le seul responsable, ni même parfois le coupable qu’on croit. Ainsi l’échec ou le succès du lancement d’un nouveau produit ne sont d’aucune manière imputable entièrement aux défaillances ou à la clairvoyance du marketing. Tout simplement parce qu’il est rarement le décideur final dans un enjeu de cette taille. Ce serait oublier, en effet, que le marketer doit composer en interne avec de multiples parties prenantes opérationnelles – des ingénieurs, des designers, des sous-traitants, des entités de production –, mais aussi, à un niveau fonctionnel, avec des contrôleurs de gestion, des financiers et des décideurs. Plus encore, il doit aussi négocier à l’extérieur avec des distributeurs, des marchandisers, des agences de publicité, des promoteurs, des organismes institutionnels, des associations de consommateurs, etc. qui n’ont pas toujours les mêmes façons de traduire le consommateur (Barrey, Cochoy et Dubuisson-Quellier, 2000).

 

De même, certaines cultures entrepreneuriales n’accordent pas au marketing une place ou une prééminence particulière dans les choix stratégiques, qui sont alors dominés par d’autres considérations, technicistes ou financières, plus prégnantes. Or, sous prétexte que sa fonction consiste à traduire les besoins et attentes du marché d’une part et les réponses qui leur sont apportées par l’entreprise d’autre part, on tend à lui imputer toute la responsabilité de ce qui relève de l’analyse, des orientations, des décisions et des actions de l’entreprise.

 

Ensuite, le marketing est une pratique qui, en plus d’être distribuée sur un grand nombre d’acteurs, appelle, comme dans tout métier, des savoirs, des savoir-faire et des compétences. On peut s’entourer de bons ou de mauvais marketers comme on s’entoure de bons ou mauvais financiers, de bons ou mauvais juristes, etc. Il n’y a là ni spécificité, ni exception dans la fluctuation possible des aptitudes réunies pour exercer cette fonction.

 

Enfin, le marketing est un ensemble de représentations attachées aux pratiques et aux compétences mises en œuvre sur les marchés et jugées à l’aune des réalités performées. D’où une troisième réalité qui relève des images produites et véhiculées par le marketing et qui se cristallise sous la forme d’une catégorie de pensée. Si cette image se révèle passablement dégradée (Marion, 2009), c’est en raison d’une série de facteurs qui peuvent aller en s’additionnant, et qui trouvent, entre autres, leurs fondements dans un certain nombre d’outils que le marketing manipule –la publicité notamment –, mais aussi dans les formes d’actions qu’on lui prête – séduire, manipuler, influencer – et surtout dans le pouvoir qu’il est supposé exercer de manière occulte par le biais d’une connaissance fine des ressorts psychologiques de l’individu – la fameuse « persuasion clandestine » de Vance Packard (1985). Une autre raison qui peut être portée au crédit de cette mauvaise image découle également de sa posture. Le marketing a été présenté comme une fonction rhétorique au service d’une forme moderne de la sophistique (Laufer et Paradeise, 1982). En d’autres termes, il serait capable de se mettre au service de n’importe quelle finalité, quelle qu’en soit la valeur ou l’axiologie. En découle alors l’idée que le marketing est amoral, et que ce faisant, il met prioritairement ses compétences au service du profit, avec pour corollaire la conviction que la fin justifie les moyens (séduction, manipulation) et que le court terme l’emporte sur des considérations de long terme.

 

On voit là que cette charge stéréotypique, où le mot marketing cristallise tous les maux attachés au capitalisme sauvage, n’est compatible ni avec la notion de fonction dont on a évoqué plus haut la dimension d’interdépendance au sein de l’entreprise, ni avec la notion de pratiques, de savoir-faire et de compétences. Car pas plus qu’on ne croit sérieusement que tous les cordonniers sont nécessairement mal chaussés, on ne peut imaginer que tous les gens travaillant dans les fonctions marketing soient individuellement ou collectivement incompétents, avides ou malhonnêtes.

 

Mais alors, comment penser la contribution sociétale du marketing au-delà de ces poncifs ? Nous défendons ici trois idées principales.

 

La première est que sans vouloir dédouaner le marketing de certaines erreurs, mauvaises pratiques ou dysfonctionnements, la contribution sociétale que l’on peut attendre du marketing n’est pas dissociable de celle que l’on est droit d’espérer des organisations au service desquelles il travaille. Autrement dit, ne séparons pas l’évaluation que nous faisons du marketing, des missions, des objectifs, des stratégies et des actions que l’entreprise – ses responsables et ses actionnaires – elle-même définit. Levy et Kotler (1979) l’écrivait déjà il y près de quarante ans : « Marketing is not an entity, “it” has no collective responsibility” (p. 237). Aussi, ne blâmons pas le marketing pour le résultat de ses actions lorsque ces dernières se déploient dans la ligne souhaitée par le conseil d’administration de l’entreprise, même si celle-ci ne sert pas les clients, les salariés et plus largement la société civile.

 

La seconde est que la perception des contributions sociétales du marketing varie avec la société elle-même. Ainsi, les bénéfices de certains acquis ou de certaines situations que le marketing ou les organisations ont contribué à servir en leur temps, semblent s’effacer, voire se transformer en nuisances quelques années plus tard. Par exemple, on critique la pollution et l’épuisement des ressources engendrés par la consommation, mais on louait il n’y a pas si longtemps encore le développement de l’accession à la propriété individuelle de l’ensemble des ménages. D’ailleurs, qui aujourd’hui accepte de renoncer complètement à sa voiture, à sa machine à laver, à son poste de télévision ou à une série de biens d’équipement qui, comme le dernier, sont parfois communément achetés en plusieurs exemplaires dans chaque foyer ? Si en 1960, la société de consommation applaudissait l’idée que « Moulinex libère la femme » en lui fournissant toute une gamme d’appareils électroménagers pour lui faciliter la vie, on critique cinquante ans plus tard que ses placards regorgent d’objets inutiles – l’appareil à raclette ne sert que quelques minutes par an –, symboles du matérialisme et de l’individualisme consommatoire triomphant. Est-ce le marketing qui est en cause ou les attentes d’une société confrontée désormais à des problématiques et des enjeux environnementaux dont elle prend à peine la mesure ?

 

La troisième idée suggère que penser les contributions sociétales du marketing nécessite de se départir d’un biais négatif et de rétablir une certaine symétrie. En effet, les mauvaises représentations attachées au marketing tendent à occulter le reste, et notamment ce qui peut lui être positivement imputé comme aux organisations qui le mettent en œuvre. Il est en effet plus facile de se souvenir des actes frauduleux, des scandales et de certains manquements éthiques – qui, par effet de halo, éveillent souvent la méfiance sur toute une catégorie d’acteurs dont certains n’ont rien à se reprocher – que de distinguer les patients efforts déployés au quotidien pour faire fonctionner une entreprise ou une activité. Rappelons une fois encore que les mauvaises pratiques ne sont pas, pour la plupart d’entre elles, le fuit d’agissements isolés d’une seule fonction qui, de manière autonome, ferait dérailler l’entreprise. Ces mauvaises pratiques sont souvent la partie la plus visible et la plus exposée d’un ensemble de comportements où le respect du client, des salariés ou des populations civiles laisse également à désirer. Il est rare, en effet, que les entreprises vilipendées pour certaines de leurs pratiques marketing, par exemple le greenwashing ou l’usage frauduleux des données clients, ne soient pas également mises en cause pour d’autres pratiques telles que l’évasion fiscale, la délocalisation de leur main d’œuvre, la pression exercée sur leurs fournisseurs, le harcèlement moral ou la surveillance de leurs salariés. Inversement, certaines entreprises qui apportent concrètement une contribution réelle à la société préfèrent aujourd’hui opérer de manière discrète, voire invisible, par peur d’être accusées de « faire du marketing » en communiquant sur leurs actions. Alors même qu’elles réfléchissent en termes de santé, de sécurité des produits, d’impact environnemental, de pédagogie, de correction des inégalités par la prise en compte de segments de populations habituellement délaissés par le marché (personnes pauvres ou précaires, en situation de vieillissement ou de handicap), certaines se réfrènent dans la mise en visibilité de leurs actions. C’est dire le tort que fait, non pas le marketing en soi, mais les actes questionnables ou répréhensibles de certaines organisations qui aboutissent à retourner contre lui certaines de ses techniques, au premier rang desquelles la communication. Il existe ainsi des organisations – et du marketing – plus soucieuses de faire que de dire. Ces organisations s’attachent à prendre la mesure des enjeux sociaux, environnementaux et économiques qui se posent aujourd’hui au cœur de leur métier, à penser leurs décisions en termes éthiques, à la fois déontologique et téléologique, à développer des chantiers qui alignent autant que possible les intérêts de l’entreprise avec ceux de leurs parties prenantes. Cette posture n’est pas à mettre au crédit du marketing plus que de la culture d’entreprise dans laquelle il s’insère. C’est dire que la participation du marketing à la prise en charge du futur des sociétés et sa contribution aux problèmes qu’elles rencontrent doivent être correctement réévaluées à l’aune des interdépendances et des convergences au sein desquelles, avec d’autres, il agit.

 

Dominique Roux

Références

Barrey S., Cochoy F. et Dubuisson-Quellier S. (2000), Designer, packager et merchandiser : trois professionnels pour une même scène marchande, Sociologie du travail, 42, 457-482.

Kotler Ph. et Levy S. (1979), Toward a Broader Concept of Marketing’s Role in Social Order, Journal of the Academy of Marketing Science, 7, 233-238.

Laufer R. et Paradeise C. (1982), Le prince bureaucrate. Machiavel au Pays du Marketing, Paris, Flammarion.

Marion G. (2009), Le marketing et le concert de la critique, In Les études critiques en management : une perspective française, Presses de l’Université Laval.

Packard V., La persuasion clandestine, Paris, Calmann-Lévy, 1958.