Une formidable opportunité

Une formidable opportunité

Les consommateurs  ont de plus en plus de pouvoir. Ils communiquent avec les marques par de multiples canaux et deviennent de plus en plus exigeants. Les marques tentent de suivre les attentes croissantes des consommateurs en mettant l’accent sur la personnalisation. Au centre de cette rencontre se situent les datas, big, smart, soft, open….peut importe.

Elles constituent à la fois une opportunité extraordinaire pour comprendre et agir mais les marques sont attendues au tournant sur la façon des les utiliser.

C’est sans doute une belle opportunité pour affirmer une évolution du  marketing vers une attitude éthique sans ambigüité, mais c’est également une menace car l’univers des datas peut être, si l’on y prend garde, perçu comme un pas significatif vers une manipulation du consommateur, désarmé devant les nouvelles techniques liées au big data.

Même si big brother est perçu par beaucoup comme une fatalité au niveau sociétal,  l’individualisme triomphant contribue à ce que la relation entre le consommateur et la marque s’établisse sur de nouvelles bases dans lesquelles il « donne » ses datas en échange de quelque chose. Les termes de l’échange évoluent notamment avec cette nouvelle « monnaie » frappée par le consommateur, encore faut-il que les règles soient claires et acceptées.

C’est sans doute l’un des grands enjeux du marketing dans les années qui viennent

Avec leur datas et leurs algorithmes les marketeurs sont continuellement, et de plus en plus en temps réel, contraints de « comprendre » les consommateurs pour leur apporter davantage de valeur. De son coté le consommateur assommé de retargeting a du mal à discerner la pertinence de la communication qu’il reçoit, estimant souvent à zéro la valeur d’usage de ces informations. La balance se déséquilibre donc entre la data produite gratuitement, d’une valeur reconnue pour les marques  et le retour de celles-ci souvent décevant.

Les marketeurs personnalisent les éléments de la communication par l’analyse, l’inférence et l’expérimentation, mais devant cette débauche de moyens sophistiqués, le consommateur peut dire : « oui mais je reçois toujours nombre de messages des constructeurs automobiles alors que j’ai acheté une voiture neuve il y a un mois ! »

L’inflation corrélative du volume des datas produites par le consommateur, en partie à son insu, et celle des messages de toutes natures envoyés par les marques, aggravée dès lors que les mobiles vont être réellement touchés, va sans doute provoquer des réactions  plus ou moins explosives.

C’est le moment d’agir pour éviter le rejet par peur de l’inconnu et des manipulations. C’est également le moment de développer et de formaliser l’opt-in sur des bases claires, par lesquelles le consommateur prend conscience de l’utilité et de la valeur de ses datas.

La confiance est un élément essentiel dans la relation à la marque. Au-delà du produit ou du service, qui par son rapport qualité prix, son image, sa fiabilité… génère de la confiance,  la relation immatérielle liée aux technologies de l’information constitue et constituera l’un des composantes fondamentales de la confiance.

Face à un consommateur « baladeur » et opportuniste, la fidélité à la marque est mise à rude épreuve. La confiance « numérique » peut contribuer à fidéliser un client, reconnu par la marque, comme si le one to one pouvait enfin correspondre à un réel contenu.

Cette relation pourrait se traduire ainsi :

Mes données sont dans les fichiers de la marque en qui j’ai confiance, cette matière première est mobilisable par la marque pour développer son action marketing, mais mes données doivent être protégées et mobilisables pour m’apporter un service, par exemple du S.A.V, ou bien pour m’aider à résoudre un problème.

 

L’une des difficultés est, et sera de plus en plus, de trouver la frontière entre les datas qui peuvent être partagées sans gêne ni hésitation et celles qui relèvent de l’intime, du secret. Cette frontière, très variable selon les individus, impose également,  pour être respectée, une réelle relation one to one.

 

Le marketing numérique est une réalité, plus ou moins bien assimilée, tant par les marques que par les consommateurs. Il déstabilise par l’amplitude et surtout la vitesse des changements qu’il entraîne, mais il constitue une formidable opportunité.

 

Alain Tripier