Le marketing est mort ?
Vive le marketing ?

Le marketing est mort ?
Vive le marketing ?

 

La « mort » du marketing est annoncée régulièrement, plus souvent par ses plus fidèles praticiens que par ses détracteurs. Pourtant, il semble progresser de façon inexorable.

Certes, les dépenses de communication sont en baisse sensible depuis une quinzaine d’année (relativement au PIB, elles sont passées de 2% à 1,5% entre 2000 et 2015), mais le nombre de contacts via les plateformes de communication ne cesse d’augmenter (notamment en raison d‘une baisse du coût au contact permise par la digitalisation des supports).

Par ailleurs, la généralisation de nombreuses pratiques témoigne d’une accentuation de l’orientation « marché » des organisations, comme le fait de réaliser régulièrement des études de satisfaction, de fixer les prix en fonction du profil des clients, de placer les clients au centre des modèles d’affaires, ou de mesurer la performance des organisations à partir d’indicateurs commerciaux et marketing (les ventes et la part de marché, mais aussi le taux de rétention des clients, la valeur du capital de marque, etc.).

 

Dernier signe de bonne santé s’il en fallait, le marketing n’est plus réservé aux grandes entreprises, en particulier les multinationales de la grande consommation. Il est pratiqué à tous les échelons de la société, y compris par des individus (comme les hommes et les femmes politiques, les acteurs et les artistes), et dans la plupart des secteurs, y compris par ceux qui, parfois, s’en défendent (comme la santé, l’éducation ou la culture).

Fondamentalement, le marketing recouvre un ensemble de mécanismes qui permet l’ajustement progressif et l’alignement partiel entre plusieurs sphères disjointes de la société, en particulier celle de la production des biens et des services, celle de la culture et celle de la société civile. Ces mécanismes sont d’une nature très différente, parfois fortement économique parfois fortement sociaux. Cependant, la plupart de ces mécanismes « marketing » combinent les différents registres. Ainsi, par exemple, les programmes relationnels déployés par les marques combinent le registre de la récompense (économique) et de la reconnaissance (sociale). Compte tenu de son rôle d’intermédiaire et d’interprète entre ces différentes sphères, le marketing est étroitement associé à la société dans laquelle nous vivons, une société de consommation dans laquelle les valeurs de matérialisme ont fortement progressé depuis un demi-siècle.

Certes, le marketing[1] n’est pas entièrement responsable du glissement de la société vers la sécularisation et la domination des valeurs matérielles. Dans la longue durée, l’affaissement de la religion, notamment, joue un rôle. Certes, le marketing n’est pas entièrement responsable de la course aux profits. Le basculement vers un capitalisme actionnarial, notamment, joue un rôle dans la recherche de la croissance et de la rentabilité et, plus globalement, dans la marchandisation du monde. Mais compte tenu du lien étroit entre les pratiques de marketing et la nature même de la société de consommation dans laquelle vivent les pays développés (et à laquelle aspirent la plupart des pays en fort développement, en particulier la Chine), il est indispensable, de mon point de vue, que l’ensemble des praticiens et des experts conduisent cette réflexion essentielle sur la contribution sociétale du marketing et sur les limites de ces pratiques.

De mon point de vue, sans vouloir trop simplifier ce sujet complexe, on peut distinguer trois niveaux de critique à l’égard du marketing : ce qui inspire l’action (les finalités) ; comment l’action est conduite (les modalités) ; les conséquences de l’action. J’aimerais ici défendre l’idée selon laquelle le degré de contribution du marketing à la société – comme le point de savoir si cette contribution est positive ou non – dépend fondamentalement de la façon dont le marketing répond à ces trois niveaux de critique (sachant naturellement que ces différents plans ne sont pas disjoints). Autrement dit, plus le marketing répond à ces critiques, plus sa contribution est potentiellement élevée et positive.

Ce qui inspire l’action – Au-delà de la performance comme seule finalité

Fondamentalement, ce serait une erreur de réduire le marketing à un ensemble de techniques organisationnelles. Il y a quelques décennies, on parlait d’un « état d’esprit » marketing, expression floue s’il en est. Mais il faut sans doute revenir à l’essentiel, à défaut de conserver l’expression : le marketing est d’abord une philosophie d’action qui consiste à « faire » (par exemple, à innover ou à produire), en fonction d’une performance attendue, plutôt qu’en fonction d’une « inspiration » (qu’elle soit artistique, civique, divine…).

En règle générale, pour que la performance soit au rendez-vous, l’organisation devra ajuster ses actions aux attentes et aux caractéristiques des destinataires, ou bien modifier les attentes des destinataires ou leurs caractéristiques intrinsèques, afin de permettre une meilleure adhésion des destinataires aux visées de l’organisation. S’agissant de marketing, par exemple, il est possible de suivre ces trois orientations : imaginer un produit qui réponde aux aspirations des consommateurs ; transformer les représentations des consommateurs pour que le produit soit mieux accepté ; s’orienter vers des consommateurs ayant une meilleure appétence pour le produit en question. Naturellement, ces trois approches peuvent être menées simultanément pour permettre une meilleure rencontre de l’offre et de la demande. Ceci est d’autant plus vrai que l’élaboration des offres repose de plus en plus sur une interaction avec les clients (on pense notamment à la personnalisation des services et des prix).

Dans cette perspective, celle d’une « philosophie d’action », remettre en cause le marketing revient à remettre en cause la performance comme étalon de toute action. Plus précisément, cela revient à remettre en cause les approches « managériales » qui se répandent dans toutes les sphères de l’activité humaine. Ce type de critique est hautement respectable. Toute action ne vise pas (ou ne devrait pas viser) la performance… encore moins la performance économique et financière. Sur un plan sociétal, la possibilité d’une action « inspirée », purement désintéressée, altruiste, « gratuite » d’une certaine façon, doit être protégée, sous peine de disparition.

En tant que responsable marketing – et d’abord en tant que citoyen – chacun devrait donc se demander si son action et celle de son organisation vise exclusivement à promouvoir la performance… ou laisse la chance à d’autres façons de se réaliser, individuellement ou collectivement. Si le marketing peut contribuer à l’évolution de la société, il doit – de façon assez paradoxale, il faut bien le reconnaître – contribuer à promouvoir des finalités alternatives à celle de la performance. C’est notamment le cas quand les techniques de marketing sont mobilisées en faveur d’actions culturelles ou citoyennes, sans toutefois instrumentaliser ces « autres » finalités avec cynisme.

Comment l’action est conduite – Au-delà du court terme comme seule modalité d’action

Si le marketing prolonge une philosophie d’action orientée vers la performance, on ne peut pas ignorer qu’il le fait d’une certaine façon, en mobilisant certaines techniques. Le deuxième niveau de critique porte donc sur la manière de conduire cette action, c’est-à-dire sur les voies et moyens d’arriver à ses fins. La question est notamment de savoir si on peut distinguer un bon marketing d’un mauvais marketing, indépendamment des finalités visées (pour peu que cela soit possible de distinguer les deux plans de façon aussi radicale).

Sur cette question, la réponse doit être sans ambiguïté. Certaines pratiques à peine légales doivent être fermement condamnées par les praticiens du marketing, de même que le blanchiment doit l’être par les responsables financiers ou le harcèlement moral par les managers. Il en va de la responsabilité de chacun de dénoncer ces pratiques, voire de quitter une organisation qui les tolérerait. Par extension, certaines autres pratiques doivent être écartées, comme les pratiques discriminatoires ou les pratiques trompeuses. On peut se situer sur le plan de l’éthique, de la morale ou de la déontologie. Peu importe. Plus les praticiens sont en mesure de refuser ces mauvaises pratiques, plus le marketing peut contribuer positivement. Par ailleurs, encore faut-il le faire savoir. Le marketing doit certainement faire son propre marketing (ce qui n’est pas toujours le cas), sous réserve que les pratiques soient effectivement transparentes et inspirées par le respect des publics concernés.

En la matière, il est sans doute plus simple de dire que de faire. Une façon « simple » d’aligner les préoccupations de performance et les préoccupations d’éthique consiste à envisager la performance dans le long terme et du point de vue du client. C’est l’horizon temporel du court terme qui conduit principalement aux dérives. Encore faut-il que les exigences de rendement actionnarial le permettent. C’est pourquoi les entreprises familiales adoptent plus souvent cette perspective de long terme que les autres, même s’il ne faut pas exclure que certaines entreprises soient animés par des actionnaires responsables ! Par ailleurs, il est plus simple de respecter des bonnes pratiques lorsque l’entreprise ne vise pas seulement à améliorer ses ventes ou ses parts de marché, mais à satisfaire ses clients pour les fidéliser dans la durée. Le marketing peut contribuer positivement à cette perspective en adoptant une vision patrimoniale et non pas seulement commerciale, en favorisant les investissements plutôt que les dépenses, en adoptant des mesures de performance orientées vers le long terme, comme le capital marque et le capital client.

Les conséquences de l’action – Au-delà du seul développement économique

A la sortie de la Seconde Guerre mondiale, le marketing a été l’instrument privilégié des démocraties occidentales – au premier rang desquels la démocratie américaine – pour réorienter le complexe militaro-industriel vers des activités civiles. Il fallait créer des débouchés à ces usines formidables qui avaient cessé de produire des avions et des armes. Cette exigence a touché la France quelques années plus tard, une fois la reconstruction achevée. Le marketing a eu pour mission d’aider à créer une demande de masse qui réponde à un système de production de masse. Pour que les usines fonctionnent à plein, encore fallait-il créer un consommateur avide de ces productions. Selon une conception largement répandue, le marketing aurait pour vocation principale de répondre aux attentes des consommateurs. Mais la réalité est tout autre : le marketing pèse largement sur ces attentes ; il peut même contribuer à les forger. A mon sens, ceci doit être pleinement assumé par les praticiens du marketing qui, bien souvent, sont mal à l’aise avec cette idée. Historiquement, le marketing a été un facteur de développement économique, participant pleinement à la croissance des marchés et à l’évolution des comportements de consommation.

De ce point de vue, la contribution sociétale du marketing au développement économique est indiscutable. La question est plutôt de savoir si le marketing peut et doit s’en tenir là et d’autre part, d’intégrer l’ensemble des externalités de ce développement économique, y compris les externalités négatives. Certes, on peut identifier une contribution spécifique du marketing à la croissance économique, mais à quels coûts ? Peut-on dire que le bilan du marketing est « globalement positif », ainsi que certains responsables politiques avaient qualifié le communisme il y a quelques années ?

Ma conviction est que le bilan doit être tiré dans toutes ses dimensions, économiques, sociales, et environnementales, mais aussi culturelles. En particulier, il faut certainement aller au-delà de la « triple bottom line » et considérer que le marketing est également un mécanisme de production culturel, un mécanisme de production de signes et de symboles qui en eux-mêmes peuvent contribuer positivement à la société. La question est naturellement de savoir comment réaliser concrètement un tel bilan et qui doit en juger. Par ailleurs, la contribution ne peut être avérée que si les organisations qui participent au système marketing en assument toutes les conséquences (ce qui ne me semble pas toujours être le cas). Par exemple, si le crédit à la consommation permet à des foyers modestes d’accéder plus facilement à la consommation, les conséquences sociales du surendettement sont-elles assumées par les entreprises qui proposent ces crédits ? Si la vente de lingettes permet aux consommateurs de gagner du temps, les conséquences environnementales de ces produits – en particulier, les kilos de déchets générés – sont-elles assumées par les entreprises qui commercialisent ces produits ? Il me semble que les orientations prises dans le secteur des produits électriques et électroniques, par exemple, avec une taxe qui permet d’intégrer les enjeux de recyclage constitue une voie intéressante pour réaliser un bilan plus complet, d’une part, et pour faire en sorte que les organisations qui réalisent des profits en commercialisant ces produits (ce qui est parfaitement légitime) intègrent l’ensemble des coûts dans leur prix de revient.

Quelques mots de conclusion

Il est certainement illusoire de vouloir faire le bilan global du marketing. En revanche, il me semble tout à fait salutaire que chaque responsable marketing (comme l’y encourage le terme même de « responsable ») se pose des questions sur les finalités, les modalités et les conséquences de son action personnelle et organisationnelle. Naturellement, les réponses ne sont pas toujours faciles à trouver, ou même, à assumer. Mais à ce stade, le simple fait de soulever les enjeux me semble indispensable.

Le marketing est confronté à une difficulté radicale qui consiste à allier efficacité et éthique. Une réhabilitation du long terme et un engagement de tous les acteurs, peuvent permettre de sortir de ce dilemme. Si l’histoire du marketing s’inscrit dans la durée, ses actions doivent aussi s’inscrire dans la durée et leur évaluation doit prendre en compte l’ensemble de ses impacts sur la société, à court et plus long terme. Cela constitue, de notre point de vue, la condition nécessaire pour tenter de (re)gagner une certaine légitimité. Les responsables marketing doivent développer les instruments adéquats pour tirer un véritable bilan de leurs actions, avec le soutien des directions générales. Il conviendrait notamment de prendre en compte, au-delà des mesures de chiffre d’affaires ou de part de marché, l’impact des actions engagées auprès des consommateurs-clients et de la société en général. Cela passe par un élargissement des mesures d’impact s’appuyant sur des indicateurs centrés sur les clients (satisfaction, fidélité, recommandation, engagement…), mais aussi avec des indicateurs plus qualitatifs, orientés vers le long terme et intégrant le point de vue de diverses parties prenantes (consommateurs vulnérables ou exclus du marché, associations de consommateurs, pouvoirs publics…). La responsabilisation du marketing ouvre la voie d’une légitimité externe retrouvée. La plus grande difficulté est néanmoins celle du changement d’horizon temporel. La pression des rapports trimestriels ou semestriels rend difficile une réelle prise en compte des impacts des actions engagées pour les générations futures.

Sachant qu’il ne faut pas forcément compter sur les actionnaires (car ce n’est pas leur rôle), ce changement d’horizon temporel ne peut se faire sans la participation d’une communauté d’acteurs plus large. Finalement, la légitimité des responsables marketing dépendra de leur capacité à répondre publiquement de leurs actes et de leur volonté d’en investiguer toutes les conséquences, y compris à long terme. La légitimité résulte du débat, dans l’optique d’une véritablement démocratie délibérative. Le principe de publicité donne à l’espace public un véritable pouvoir critique, un « pouvoir d’assiègement permanent ». C’est là que les technologies numériques peuvent entrer en jeu, avec les forums de discussion, les blogs, les réseaux sociaux, etc. Chaque acteur a donc son rôle à jouer – en particulier les consommateurs-citoyens – pour interpeler les entreprises. Les académiques ont aussi leur part de responsabilité, à travers les formations qu’ils dispensent, les thématiques de recherches qu’ils privilégient, les prises de parole qu’ils délivrent.

Le marketing est accusé de nombreux maux, et ce n’est pas nouveau. Ces critiques s’inscrivent dans un contexte où l’objectif de croissance économique est souvent perçu comme une fin en soi (en France, la croissance repose aujourd’hui pour les deux-tiers sur la consommation) alors que sur le plan historique, la finalité « politique » ultime du marketing est de contribuer à une vie meilleure pour le plus grand nombre. Le marketing doit pleinement assumer son rôle d’acteur de changement sociétal. Donnons-nous collectivement – responsables, académiques, consommateurs-citoyens – l’exigence que le marketing contribue positivement à la société. Soyons vigilants et exigeants. Le marketing ne s’en portera que mieux.

 

Par Pierre Volle, professeur à l’université Paris-Dauphine, président de l’association française du marketing.

[1] Dans ce texte, j’utilise l’expression « marketing », comme s’il s’agissait d’une entité (individu ou organisation), animé d’intentions, capable d’action, etc. Naturellement, il s’agit d’une fiction dans la mesure où le marketing n’est pas un sujet, mais désigne plutôt un ensemble de pratiques. Toutefois, par simplification, nous considérons que le terme « marketing » désigne les acteurs qui pratiquent le  marketing.