Le MARKETING MABUSE

Le MARKETING MABUSE

La société dans laquelle nous vivons aujourd’hui interroge sans cesse l’impact d’un marketing jugé surpuissant sur les fondements d’un « vivre ensemble » harmonieux. Ce questionnement persistant est problématique. Il se mêle à des représentations sociales, particulièrement prégnantes, qui ne reflètent pas toujours les actions concrètes des acteurs du marketing. Dans presque tous les cas, ces représentations sont négatives et associées à l’idée d’aliénation du consommateur qui n’est pas sans rappeler les thèses « marcusiennes » de la fin des années 60. Sans nier la capacité du marketing à construire des « dispositifs », au sens donné à ce terme par Giorgio Agamben (1) et Michel Foucault (2) – ensembles hétérogènes d’éléments mis au service d’une fonction stratégique et d’un jeu de pouvoirs – il me semble que ces tentatives de « cadrage » sont toujours associées à des possibilités de « débordements » par les personnes concernées. Les effets délétères du marketing doivent être cherchés ailleurs.

Il y a quelque temps maintenant, pour les besoins d’un ouvrage collectif dédié à un sujet proche de celui traité ici (3), j’avais jugé utile de dissocier le marketing, comprenant l’ensemble des actions réfléchies et planifiées par les professionnels (chefs de produit, responsables de marque, community managers, directeur marketing, agence de publicité, cabinet d’études…) pour optimiser la valeur d’une l’offre par la recherche d’une visibilité maximale et la recherche d’une adéquation avec un état de la demande, du Marketing, discipline universitaire structurée depuis les années 1930, comprenant un ensemble de techniques enseignées et retranscrites dans des manuels, et du MARKETING, tel qu’il est perçu par l’opinion publique et certains penseurs.

Le MARKETING correspond au regard que la Société porte sur le marketing et peut-être sur le Marketing. C’est bien de lui dont il est question dans de nombreux articles de presse qui le mettent en scène et qui lui confèrent un rôle particulièrement négatif comme le montre cet extrait : « La plupart des études sur les antidépresseurs ont été directement financées par l’industrie pharmaceutique. “Seules les études positives sont publiées. Les négatives disparaissent dans un tiroir”, fait-il remarquer. Pour plus de commodité, l’industrie réalise également des études dans ce que l’on appelle la “golden zone” : les patients pour lesquels les résultats des tests seront les plus favorables. Le marketing a porté ses fruits…. » (4).

Cette représentation se trouve en décalage avec les pratiques d’un marketing beaucoup moins médiatisées et qui se trouvent quelquefois aux antipodes des actions efficientes/rationnelles fantasmées par l’opinion publique, comme le montre le texte drolatique de Patricia Sundherland et Rita Denny (5) publié dans l’ouvrage collectif « Inside marketing ».

La surpuissance supposée du MARKETING correspond trait pour trait à ce personnage littéraire rendu célèbre par le cinéaste Fritz Lang : le docteur Mabuse. En effet, ce génie du mal qui agit subrepticement sur les individus sans qu’ils n’en aient conscience, plane sur la représentation du neuromarketing dont la très large médiatisation actuelle doit beaucoup à la fascination des neurosciences. N’est-il pas également présent dans les attaques plus anciennes de Vance Packard (6) contre les actions d’Ernest Dichter (7) supposées provoquer une « persuasion clandestine » jouant avec le subconscient des consommateurs ? N’est-il pas aussi présentifié par l’aura sulfureuse d’Edward Bernays (8), l’un des pères des relations publiques aux États-Unis, qui n’a jamais caché ses liens de parenté avec Sigmund Freud, ne serait-ce que pour assurer sa réputation ? Dans tous ces cas, c’est surtout la puissance du capitalisme et sa capacité à engloutir tout ce qui passe à sa portée qui est en cause.

Si le MARKETING se retrouve associé au capitalisme, ce n’est pas sans raison. Selon Fernand Braudel (9), le capitalisme doit être dissocié de l’économie de marché. Sa vocation première est de faire fructifier le capital pour le compte d’intérêts bien identifiés : ceux de chaque capitaliste qui doivent lutter contre des mécanismes de marché. C’est bien dans cette acception qu’il faut replacer l’origine du Marketing aux États-Unis au début du 20e siècle. Il est conçu pour se mettre au service des agriculteurs du Middle West ayant besoin de lutter contre les mécanismes des marchés des céréales qui donnent à leurs produits un caractère substituable et qui, de ce fait, leur font perdre du pouvoir (10). C’est bien lui encore qui justifie le développement des marques dont la puissance a été décuplée par le recours à des stimuli visuels à la fois distinctifs et unificateurs et qui rendent les produits non interchangeables avec leurs plus proches voisins.

Conjointement, l’association entre le capitalisme et cette figure inquiétante du docteur Mabuse s’explique assez facilement par plusieurs facteurs.

Dans son texte célèbre sur l’esprit du capitalisme, Max Weber a su montrer de façon magistrale la façon dont ce dernier a piégé les puritains américains en les enfermant dans une cage d’acier (11) qu’ils ont eux-mêmes confectionnée, c’est-à-dire en transformant un ascétisme choisi en une débauche de consommation subie.

Cette puissance extraordinaire, qui est en œuvre ici, se nourrit de tout ce qui se trouve à sa périphérie comme l’a très bien montré Olivier Assouly dans son ouvrage (12). Elle a su récupérer des « vents contraires », même si ces derniers sont violents, pour les canaliser à son profit. Je ne citerai que deux exemples. Si l’on suit la chronologie, il nous faut commencer par le mouvement « Art and Craft », adossé à un marxisme orthodoxe, pleinement assumé par William Morris (13), et qui malgré cela, se trouve à l’origine du Design (14), dont la capacité à rendre désirable les objets de consommation n’est plus à démontrer. Il nous faut ensuite évoquer le mouvement « Werkbund », en quête d’une unification des styles (15) en Allemagne au début du 20e siècle par l’avènement de standards et la création de signes visuels. Ces derniers créent un lien entre le lieu de production des biens physiques et leur lieu de consommation (16) en formant par la même la face signifiante des marques commerciales, et qui, pour cette raison, contribuent à la création d’un effet inverse à celui initialement recherché : l’hyper fragmentation des productions.

C’est cette force irrésistible qui nourrit l’objet social MARKETING. Allant plus loin, j’émets l’hypothèse selon laquelle elle constitue une aubaine pour le marketing dans la mesure où elle ne remet pas en cause son efficacité puisqu’elle amplifie cette dernière. C’est elle qui a permis aux responsables marketing de gagner une place convoitée au sein des organisations en leur conférant un rôle régulier de « chefs d’orchestre ». Sans le MARKETING, le roi marketing est nu. De fait, il se nourrit de sa critique qui entretient le mythe de sa toute-puissance (17).

Dans cette logique, les effets les plus pernicieux du marketing concernent sa généralisation qui aboutit au développement du marketing de soi (18). Dans la quête permanente de la visibilité sociale, rendue prégnante par la peur d’une vie invisible, chaque acteur de la société actuelle se retrouve seul. Sur le fond, il existe peu de différence entre une personne morale – une entreprise – qui s’efforce d’exister face à d’autres prétendants et une personne physique dont l’identité sociale est remise en cause continuellement. Dans les deux cas, c’est la place dans l’espace symbolique, forcément partagé, qui est le véritable enjeu. Les techniques marketing même perçues et utilisées de façon naïve et déformée, offrent une aide précieuse pour les personnes physiques en quête d’une visibilité sociale. Tout ceci aboutit à une forme de fragmentation de la société et au développement d’une « économie de l’attention » largement médiatisée par Yves Citton par les deux ouvrages qu’il a publiés en 2014 (19). Cette économie a été théorisée par Joseph Falkinger et qui fait sienne la maxime suivante « plus l’économie est riche en informations, plus les seuils relatifs de perceptibilité s’élèvent, plus les filtres éliminent d’informations, plus les portails médiatiques jouent un rôle déterminant et plus les signaux sont relativement coûteux à envoyer ». Nous voyons là un des effets les plus délétères du marketing dans la société actuelle.

L’autre se situe à un endroit assez peu évoqué par la critique, celui du goût et des préférences esthétiques. La psychologie expérimentale (20) montre assez clairement que nous avons tendance à préférer ce qui est le plus fréquemment rencontré dans notre environnement. En conséquence, nous sommes influencés par les choix de formes et de couleurs qui entretiennent, en nous, une prédisposition durable. Ces stimuli visuels sont gérés par un système fonctionnant assez simplement avec des « tendanceurs », rémunérés de façon généreuse pour leur capacité à « capter le désir naissant » – selon les termes du critique de design anglais Rick Poynor (21) – et qui influencent ensuite les designers placés sous le contrôle des acteurs du marketing. Ce sont eux qui portent la responsabilité, par leurs actions, d’une saturation de notre environnement quotidien. Nous devenons donc totalement captifs d’un monde totalement artificiel qui industrialise nos préférences les plus intimes. Le docteur Mabuse n’aurait pas fait mieux.

Patrick Bourgne
IUT d’Allier – EA 4647 Communication et solidarité

(1) Agamben G. (2014), Qu’est ce qu’un dispositif, Rivages Poche
(2) Foucault M. (1994), Dits et écrits, Vol 3, Galimard, , p 299
(3) Marketing remède ou poison ? Les effets du marketing dans une société en crise (2013), EMS
(4) Extrait de De Volkskrant (Amsterdam), traduit par C International (édition du 28 juin au 4 juillet 2012)
(5) Sundherland P.L., Denny R.M. (2011), « Consumer segmentation in practise : an ethnographic account of slippage », Zwick D., Cayla J. ed., Inside Marketing – practises, ideologies, devices, Oxford University Press
(6) Packard V. (1970), La persuasion clandestine, Calman Levy
(7) Voir notamment, Dichter E . (1961), La stratégie du désir, une philosophie de la vente, Fayard Mayenne
(8) Ce caractère sulfureux doit beaucoup au titre des ouvrages traduits en français, par exemple : Bernays E. (2007), Propaganda, Comment manipuler l’opinion en démocratie, Zones
(9) Braudel F. (2014), La dynamique du capitalisme, Champs histoire, 2014, pp 48-49
(10) Voir à ce sujet, Cochoy F. (1999), Une histoire du marketing, discipliner l’économie de marché, La découverte et Maynard H. H. (1941), Marketing courses prior to 1910, Journal of marketing, Vol 5 – 4, pp 382-384
(11) Le terme exact dans la traduction française de l’ouvrage est « manteau d’acier », il a été transformé par Talcon Parsons par l’expression « cage d’acier » plus connue aujourd’hui
(12) Assouly O. (2008), Le capitalisme esthétique, essai sur l’industrialisation du goût, Cerf
(13) Je renvoie le lecteur au roman utopique de Morris W. (2009), « Nouvelles de nulle Part », L’altiplano
(14) Cf Midal A. (2009) Design – Introduction à l’histoire d’une discipline, Agora Pocket,
(15) Voir l’ouvrage de Schwartz F. J. (1996), The Werkbund: Design Theory and Mass Culture Before the First World War. New Haven, Conn. : Yale University Press
(16) Le travail pionnier de Peter Behrens pour la firme allemande AEG fournit une bonne illustration de cette approche
(17) Voir Dacheux E. (2013), Le marketing politique, fausses évidences et vrais problèmes, Marketing remède ou poison ? Les effets du marketing dans une société en crise, Bourgne P. ed., EMS, pp 233-248
(18) Cette thèse est celle défendue par Marion G. (2004), Idéologie marketing – Mal du siècle ?, Eyrolles, 2004
(19) Citton Y. (2014a), L’économie de l’attention, nouvel horizon du capitalisme ?, La découverte ; Citton Y. (2014b), Pour une écologie de l’attention, Seuil
(20) Voir notamment Locher P. et al. (2006), News direction in aesthetics, creativity and the art, Baywood Publishing Company
(21) Poynor R. (2002), La loi du plus fort, la société de l’image, La société de l’image, Pyramid, pp 36-41