LE PROJET

Contribution sociétale du marketing : de l’utopie à l’action

 

Par François Laurent, Co-président de l’Adetem et Pierre Volle, Président de l’Association française du marketing

 

Aujourd’hui le marketing est omniprésent, s’étant fortement développé – notamment dans des secteurs où on ne l’attendait pas forcément, comme la culture, l’éducation ou la santé. Ce développement s’accélère avec la diffusion des technologies numériques : il constitue désormais LE levier de croissance et de compétitivité des entreprises qui se donnent pour ambition de satisfaire leurs clients, mieux que leurs concurrents.

 

Aujourd’hui, le marketing est omniprésent, et sans doute est-ce aussi pour cela qu’il soufre d’une si mauvaise réputation, le terme s’utilisant généralement – y compris dans le grand public – pour désigner des pratiques qui ne créent pas véritablement de valeur, voire qui se situent à la limite de la tromperie. Le marketing a probablement remplacé la publicité dans le panthéon des pratiques commerciales décriées.

 

Nous ne cherchons certainement pas à lutter contre une telle dérive sémantique ; d’une part parce qu’un tel combat serait bien vain, le langage étant le fruit d’une pratique collective ; et d’autre part, parce que notre profession n’est pas vierge de mauvaises pratiques, qui alimentent – et alimenteront tant qu’elles dureront – la perception négative des consommateurs.

 

Nous, hommes et femmes de marketing – responsables ou directeurs, enseignants-chercheurs, consultants ou experts – considérons que notre discipline apporte une contribution positive à la société – contribution que le « bon sens » commun, mais aussi certains penseurs, semblent lui dénier : utopie ou réalité ?

 

La passion pour notre métier nous rend-elle aveugle ? Ou inversement, ne sommes-nous pas les boucs émissaires d’une société en pleine crise – économique, mais pas seulement ?

 

Notre objectif ici n’est pas d’entamer un débat pro domo ou pire, de nous battre la coulpe ! Bien au contraire, si nous souhaitons encourager chercheurs et professionnels à s’interroger sur la contribution sociétale du marketing, c’est aussi pour les amener à améliorer leurs pratiques, dans le sens d’une plus grande efficacité, mais également dans celui d’un meilleur apport à la société au sein de laquelle ils exercent leurs talents.

 

Quelles sont – dans ce domaine – les réalisations notables et les marges de progression ? Telles sont les questions auxquelles nous aimerions apporter des réponses honnêtes et sincères dans ce livre blanc, en évitant les caricatures, mais sans fermer les yeux sur les problèmes soulevés par la pratique même du marketing.

 

Nous espérons que cette réflexion aura un écho plus large, auprès de toutes les personnes intéressées de près ou de loin par les pratiques de marketing, notamment les journalistes, les pouvoirs publics, les associations de consommateurs ou, même, le grand public. A travers ce premier livre blanc, qui sera suivi d’une plateforme interactive pour engager un dialogue avec l’ensemble des parties prenantes, nous espérons donc lancer un débat.

 

Pourquoi souhaitons-nous mettre ce sujet à l’agenda et comment avons-nous procédé ?

Nous avons souhaité mettre ce sujet à l’agenda de nos communautés professionnelles dans la mesure où – si les caricatures ne nous paraissent pas justifiées – elles révèlent tout de même un certain malaise, induit par certaines façons de pratiquer le marketing.

 

Peut-on parler d’un « bon » ou d’un « mauvais » marketing ? Quelles seraient les incitations pour encourager les entreprises et les organisations de toutes sortes à pratiquer un « meilleur » marketing ?

 

C’est en répondant à ces questions, en évitant les écueils de l’angélisme et du cynisme, que nous pensons aussi pouvoir faire progresser les pratiques de marketing, et non pas en visant seulement une optimisation forcenée du retour sur investissement.

 

La réflexion que nous proposons dans ce livre blanc résulte du travail d’un groupe composé de membres de l’Adetem (Association nationale des professionnels du marketing) et de l’Afm (Association française du marketing), associations qui, pour se connaître depuis de nombreuses années, n’avaient jamais collaboré autour d’initiatives concrètes, malgré leur complémentarité évidente.

 

Une dizaine de contributions sont proposés dans ce livre blanc. Elles seront complétées de nombreuses autres, déposées sur un site collaboratif (marketingsocietal.org) permettant d’engager un dialogue de fond entre les diverses parties prenantes.

 

Nous tenons à remercier :

  • Pour l’AFM : Amina Béji-Becheur (Université Paris Est Marne la Vallée), qui a coordonné les contributions de ses membres, Bernard Cova (Kedge), Dominique Roux (Université de Reims), Sophie Rieunier (IAE de Paris).
  • Pour l’Adetem : Richard Bordenave (BVA), Xavier Charpentier (FreeThinking), Alain Tripier (Sereho), Rita Fahd (Club Marketing Responsable, Adetem).

 

 

François Laurent                                             Pierre Volle

Co-président de l’Adetem                                   Président de l’afm